Недавно мы довольно подробно рассказывали о том, как в Соединённом Королевстве Великобритании и Северной Ирландии рекламные саморегуляторы борются с сексуализациоей и объективацией женских и мужских образов в рекламе. Публикация вызвала ожидаемую дискуссию среди профессионалов, в том числе и среди экспертов саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет». Как оценивать рекламу, на которой изображены женские тела или части женских тел? Что такое сексуальные позы? В каком случае реклама признаётся неэтичной?
Безусловно, не один материал мы ещё посвятим этой теме, так как обещали продолжить разговор. В данной статье речь снова пойдёт о Британии (так что картинок не ждите!), и сделаем мы в ней акцент на защите детей от всей этой гендеризации и сексуализации с объективацией.
Слишком молод? Или посмотрите это?
В настоящее время рекламные кодексы Британии запрещают сексуальное изображение или подобное представление лиц моложе 18 лет, а также лиц, которые выглядят моложе 18 лет. Совсем недавно нельзя было использовать лиц моложе 16 лет.
Для чего нужны эти правила? Прежде всего для того, чтобы учесть: некоторые взрослые люди в возрасте до 18 лет могут воспринимать себя в качестве сексуальных существ, а на некоторых людей в возрасте до 18 лет оказывается сильное давление, чтобы они воспринимали себя таким образом.
Так, например, реклама, на которой изображены дети или молодые люди в густом гриме или в провокационной позе, может быть оценена, как очень проблематичная и недопустимая в соответствии с этими правилами.
Даже в 21 год можно выглядеть как ребёнок. А это недопустимо!
Недавно два макета наружной рекламы были отклонены органом рекламного саморегулирования Великобритании (ASA) в соответствии с этими правилами, так как изображали модель в сексуальной позе, которая показалась жюри ребёнком. Несмотря на то, что девушке-модели был на самом деле 21 год, она выглядела моложе, а её сексуальная поза не соответствовала внешнему виду. Всё это, учитывая и слоган «Никто не дитя», привело ASA к выводу, что модель выглядит как ребёнок, и поэтому данная реклама является безответственной и может повлечь за собой нарушение этических норм.
Расскажем об этом поподробнее. На автобусных остановках были размещены два рекламных плаката бренда одежды Nobody’s Child. На одном из них женщина-модель в чёрном комбинезоне и туфлях на каблуках сидела на подлокотнике дивана, согнув одну ногу перед собой, опираясь на диван, а её руки были расслаблены. Она смотрела в камеру. В тексте указано: nobody’schild.com.
На другом плакате та же модель в клетчатом платье сидит на стуле лицом к камере. Одна нога немного приподнята. В тексте указано: nobody’schild.com.
В ASA поступило три жалобы. Два заявителя посчитали, что позы и выражения лица модели сексуализируют того, кого они воспринимают как ребёнка. Соответственно, они назвали рекламу безответственной и оскорбительной.
Один заявитель добавил, что, по его мнению, данные изображения в сочетании с торговой маркой Nobody’s Child просто объективно подразумевают, что в рекламе изображён ребенок.
В компании Nobody’s Child Ltd заявили, что, безусловно, визуальные образы открыты для любой личной интерпретации, но они считают, что модель в рекламе не была сексуализированной и не может восприниматься как ребёнок. Компания представила документы, что модели 21 год, но они решили не использовать для неё сильный макияж или яркую помаду, чтобы избежать проявления какой-либо вульгарности.
Далее рекламодатель заявил, что название Nobody’s Child было предназначено для того, чтобы отразить чувство, которое испытывает их целевая аудитория, типа, что они больше не дети, а теперь сами по себе. Более того, это название было признанием того, что их целевая аудитория достигла возраста, когда они могут принимать свои собственные решения, а не быть уязвимыми и незащищёнными.
Экспертов из ASA аргументы рекламодателя не убедили. Они отметили, что, несмотря на то, что модель полностью одета на обеих макетах, в тоже время на первой рекламе её грудь частично обнажена. Она небрежно прислонилась к стене, положив одну ногу на подлокотник дивана, и смотрит прямо в камеру, приоткрыв рот.
На второй рекламе модель сидит на большом стуле, слегка приподняв одну ногу и свободно сцепив руки, глядя прямо в камеру.
Эксперты посчитали, что позы модели и её взгляд на обоих рекламных плакатах хоть и слегка, но сексуальны, и что её поза во второй рекламе, в частности, также достаточно уязвима с этой точки зрения.
Эксперты приняли во внимание, что модели, изображённой в рекламе, исполнился 21 год, но всё равно посчитали, что выглядит она моложе и если её демонстрировать вместе с известным брендом nobody’schild.com, то она будет выглядеть и восприниматься как ребёнок. Именно в этом контексте было принято решение, что позы модели подразумевают её сексуальную уязвимость и раннюю половую жизнь.
ASA пришёл к выводу, что реклама является безответственной и содержит серьёзные и широкомасштабные нарушения.
Вердикт: данная реклама больше не должна появляться в её текущем виде. ASA заявил Nobody’s Child Ltd, чтобы изображения, используемые в их рекламе, особенно когда они представлены в сочетании с их торговой маркой, не сексуализировали тех, кто может воприниматься как ребёнок.
Подумайте дважды перед тем, как разместить что-то на улице вблизи школы
Второй важный аспект – это соответствие содержания рекламы тем СМИ и тем местам, где эта реклама размещается. Безусловно, об этом должны заботиться маркетологи.
В Британии саморегуляторы очень внимательно следят за тем, чтобы реклама, которую могут увидеть дети, соответствовала тому, что они должны видеть. Это касается и размещения рекламы в СМИ и на улицах.
ASA применяет особенно строгий подход к изображениям сексуального характера в наружной рекламе. Короче говоря, изображения, считающиеся «откровенно/явно сексуальными», запрещены к размещению на улице и в средствах массовой информации, а материалы, считающиеся «сексуально наводящими на размышления», должны иметь ограничение на размещение в СМИ и не появляться в пределах 100 метров от школ и детских учреждений.
Эксперты рассмотрели трусики, лифчики и туфельки, но нарушений не нашли
Пять потребителей обратили внимание на рекламу компании по производству нижнего белья. На плакате изображена женщина, стоящая у камина в бюстгальтере, трусиках, чулках и туфлях на шпильках. Текст гласит: «Ежедневная роскошь Figleaves.com для всех».
Трое заявителей просто назвали рекламу оскорбительной, а двое обратили внимание на то, что данная реклама не должна демонстрироваться там, где её могут увидеть дети.
Рекламодатель – компания Figleaves, крупнейший розничный продавец нижнего белья высокого класса, заявила, что владелец мест наружной рекламы, CBS Outdoor, непосредственно связывался со службой CAP Copy Advice (предварительный аудит рекламы), прежде чем разместить рекламу компании Figleaves.
Как понял рекламодатель из ответа рекламораспространителя, реклама будет соответствовать кодексу при условии, что она не будет размещаться в пределах 100 метров от детских образовательных учреждений. То есть рекламодатель положился на CBS Outdoor, получившей рекомендации по размещению от CAP Copy Advice.
Что касается собственной оценки содержания рекламных плакатов, Figleaves признал свою рекламу выражением хорошего вкуса. Они сказали, что пытались представить свой бренд в привлекательной и стильной манере и никоим образом не считают рекламу оскорбительной или непристойной. Они посчитали, что фотография в рекламе сделана со вкусом и является менее провокационной, чем на многих других рекламных плакатах, она сделана наилучшим образом, соответствующим рекламируемому продукту. Компания не считает, что эта реклама вызвала массовое или серьёзное нарушение из-за небольшого количества жалоб, полученных ASA.
Также Figleaves не посчитал свою рекламу неприемлемой для рассматривания детьми. Они сказали, что использовали модель подходящего возраста, чтобы не вызывать вопросов о соответствии возраста. Таким образом вопрос о том, на кого была нацелена реклама, не стоял.
«Очень похожие изображения – обычное явление для брендов нижнего белья, парфюмерии и модной рекламы»,
– заявили в компании.
ASA отметил, что данная реклама – реклама компании по производству нижнего белья, и нетрудно предположить, что в ней, естественно, будет изображена модель в нижнем белье. Однако эксперты ASA разделяют опасения заявителей, что реклама может восприниматься, как откровенно сексуальная.
«Мы поняли, что реклама может понравиться не всем. Однако мы сочли, что с учётом контекста, который касается нижнего белья, реклама не является откровенно сексуальной и, следовательно, вряд ли может вызвать серьёзное или массовое оскорбление для тех, кто её увидел»,
– сказано в решении ASA.
И ВСЁ-ТАКИ!
Тем не менее, эксперты посчитали, что туфли на шпильке, которые носят с чулками, выражение лица модели и язык тела имеют сексуальный оттенок. По этой причине они решили, что реклама неприемлема для её созерцания детьми, и поэтому к ней применяются ограничения на размещение, в частности, не размещать ближе, чем 100 метров от школ и детских учреждений.
В связи с тем, что такое ограничение уже было применено к рекламе при ей распространении, ASA пришёл к выводу, что в данном случае реклама и её распространение не было социально безответственным, и нарушения не обнаружил.
***
Мы продолжим разговор о допустимости сексуальности в рекламе, но встретимся уже в германском органе саморегулирования.
П.СЕРГЕЕВ
