Орган рекламного саморегулирования Великобритании, следящий за исполнением стандартов, ASA, любит использовать самые различные поводы для того, чтобы проинформировать рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей о правилах, которые им требуется соблюдать при производстве или распространении рекламы. Так и в этот раз – в преддверии Международного мужского дня ASA опубликовал на своём сайте материал, в котором проанализировал проблемы, связанные с возможным причинением вреда и оскорблениями из-за гендерных стереотипов в рекламе.
Международный мужской день (англ. International Men’s Day, IMD) – ежегодный международный праздник, отмечаемый 19 ноября. Впервые его отметили в 1999 году в Тринидаде и Тобаго. Впоследствии этот праздник нашёл поддержку в Австралии, странах Карибского бассейна, Северной Америки, Ближнего Востока, Европы и ООН. Целью Международного мужского дня является привлечение внимания к гендерной дискриминации мужчин и к проблеме неравенства полов. В настоящий момент праздник отмечается почти в 60 странах мира, включая Великобританию, Канаду, Данию, Норвегию, Францию, Италию, Ирландию, Австралию, Индию, Китай и другие страны.
Так вот, по мнению ASA, существуют несколько основных постулатов Международного мужского дня – продвигать положительные мужские образы для подражания, отмечать положительный вклад мужчин, уделять внимание мужскому здоровью и благополучию, подчёркивать возможную дискриминацию, улучшать гендерные отношения, продвигать гендерное равенство и создавать более безопасный и лучший мир.
ASA всегда занимал твёрдую позицию в отношении вредного или оскорбительного сексизма, объективации и безответственного изображения тела в рекламе. При этом мы привыкли к тому, что гендерные проблемы в рекламе касаются использования в рекламе женского тела или отдельных его частей, но возможность причинения вреда и оскорблений из-за гендерных стереотипов относится не только к женщинам. Действительно, есть много проблем, которые затрагивают мужчин и мальчиков, и рекламодатели должны быть осторожны, чтобы не делать негативных обобщений.
Итак, что могут сделать маркетологи, чтобы убедиться, что они не нарушают Кодекс CAP (CAP – это орган, который занимается разработкой стандартов)?
Избегайте вредных гендерных стереотипов
С 14 июня 2019 года правила ASA запрещают рекламу с использованием вредных гендерных стереотипов. Гендерные стереотипы включают занятия, обычно связанные с определённым полом, например, женщины несут основную ответственность за уход за детьми, а мужчины отвечают за финансовую безопасность. Стереотипы также могут включать характеристики или поведение, обычно ассоциируемые с определённым полом, такие как чувствительность или рациональность.
Если реклама использует гендерный стереотип во вред, она нарушает правила. Например, рекламодателям следует избегать излишнего акцента на контрасте между тем, что может считаться стереотипным характером мальчика (например, смелость) и характером девочки (например, заботливость). Точно так же рекламодатели должны позаботиться о том, чтобы не принизить мужчину за выполнение стереотипно «женских» ролей или задач.
Дети на конвейерной ленте: папы виноваты?
ASA удовлетворил жалобы на рекламу продукта (сыра), в которой двое младенцев были показаны на конвейерной ленте ресторана, в то время как их незадачливые и рассеянные отцы выбирали обед, поскольку это увековечило вредный стереотип о том, что мужчины не способны заботиться о детях (роль стереотипно приписывается женщинам).
Описание рекламы. Телевизионная реклама мягкого сыра «Филадельфия». В рекламе женщина передаёт ребёнка мужчине, который затем держит его на руках. Появляется ещё один мужчина с ребёнком в автокресле. Первый мужчина сказал: «Тоже новый папа?» и второй человек кивнул. Выяснилось, что это был ресторан с конвейерной лентой, где подают блюда по системе «шведский стол». Мужчины болтали, говоря: «Вау, посмотрите на этот обед», «Да, трудно выбрать» и «Выглядит хорошо», в то время как на движущейся конвейерной ленте были замечены сидящий ребёнок и автокресло, поскольку мужчины были отвлечены, выбирая и съедая свой обед. Затем первый мужчина заметил, что его ребёнок на конвейерной ленте, сказал «э-э-э» и «ааа!» и пошёл, чтобы подобрать ребёнка. Второй мужчина снял ребёнка в автокресле с конвейерной ленты и сказал: «Давай не будем говорить маме».
Заявители посчитали, что реклама увековечивает вредный стереотип, предполагая, что мужчины не могут проявлять заботу о детях и подвергают их риску в результате своей некомпетентности.
Ответ. Компания Mondelez UK Ltd заявила, что реклама была предназначена для того, чтобы подчеркнуть привлекательность продукта, показав юмористическую ситуацию, в которой родители нашли продукт настолько вкусным, что на мгновение отвлеклись от заботы о своих детях. В компании считали, что гендерные роли можно поменять местами, и тот же самый ключевой посыл о желанности продукта не изменится. Поэтому они не думали, что реклама увековечивает вредный стереотип, предполагая, что мужчины некомпетентны, а скорее показывает и увековечивает положительный образ мужчин, играющих ответственную и активную роль в уходе за детьми в современном обществе.
Компания Mondelez выбрала двух отцов, чтобы намеренно избежать типичного стереотипа о двух молодых матерях с обязанностями по уходу за детьми, а также потому, что мужчины были растущим рынком сбыта их продукции. Не было намерения создавать стереотипы, и они не намеренно выставляли отцов некомпетентными или принижали их, поскольку они не пренебрегали заботой о своих детях; папы просто на мгновение отвлеклись, поедая Филадельфию.
Mondelez позаботилась о том, чтобы дети не пострадали. В компании сказали, что сопоставление реалистичного сценария (отцы, заботящиеся о своих детях) и нереалистичной и сюрреалистической ситуации (дети, на мгновение оставленные на конвейерной ленте) было сделано для того, чтобы мужчины не изображались неспособными заботиться о детях.
Clearcast считал, что в рекламе основное внимание уделяется опыту двух людей, которые оба были новыми родителями. В руководстве CAP и BCAP «Руководство по рекламе по изображению гендерных стереотипов, которые могут причинить вред или серьёзное или широко распространённое правонарушение» говорится, что правило не должно препятствовать показу рекламы только одного пола, и было показано, что мужчины ухаживают за детьми; Mondelez сообщил Clearcast, что они хотят показать, что оба родителя разделяют родительскую ответственность.
Clearcast – орган, обеспечивающий предварительное рассмотрение рекламных материалов на соответствие стандартам, – решил, что реклама не изображает вредный стереотип, а демонстрирует пример мгновенной потери концентрации у несколько ошеломлённых и уставших молодых родителей. Они не думали, что реклама показывала, что новоявленные отцы не могут должным образом заботиться о младенцах из-за своего пола, они просто не привыкли иметь дело с маленькими детьми.
Оценка. Кодекс CAP и BCAP гласит: «Реклама не должна содержать гендерные стереотипы, которые могут причинить вред или серьёзное или широко распространённое оскорбление». В совместном руководстве CAP и BCAP говорится, что в рекламе могут быть изображены люди, выполняющие гендерно-стереотипные роли, но следует позаботиться о том, чтобы не предполагалось, что стереотипные роли или характеристики всегда однозначно связаны с одним полом. В руководстве приводились примеры, которые, вероятно, были бы неприемлемыми, в том числе: «Реклама, изображающая мужчину или женщину, не способного выполнить задачу именно из-за своего пола, например, из-за того, что мужчина не может сменить подгузники; неспособность женщины припарковать машину».
«Мы рассмотрели сценарий, в котором два новоиспечённых отца единолично заботятся о своих детях, оба отвлекаются при выборе обеда и впоследствии не замечают, когда детей уносит конвейерная лента. Мы признали, что действие должно было выглядеть беззаботным и комичным и не создавать ощущения, что дети в опасности. Однако мы посчитали, что мужчины изображались несколько невнимательными, в результате чего они не могли эффективно заботиться о детях. Мы поняли, что в рекламе были изображены новоявленные родители, которые учатся приспосабливаться к родительским обязанностям. Мы также узнали, что, независимо от их пола, родители часто просили своих детей (часто в шутку) не рассказывать другому родителю о том, что произошло. Однако в сочетании с начальной сценой, в которой мать передаёт одного из младенцев отцу, и финальной сценой, в которой один из отцов говорит: «Давай не будем говорить маме», мы посчитали, что реклама основывалась на стереотипе, что мужчины не могли заботиться о детях так же, как женщины, и подразумевала, что отцы не могли должным образом заботиться о детях из-за своего пола. Мы также посчитали, что повествование и юмор в рекламе проистекают из использования гендерного стереотипа. Мы не считали, что использование юмора в рекламе смягчает действие вредного стереотипа; действительно, это было центральным элементом, потому что юмор проистекал из знакомства с изображаемым гендерным стереотипом»,
– говорится в решении ASA.
ASA пришёл к выводу, что реклама закрепляет вредный стереотип о том, что мужчины неэффективны в уходе за детьми, и потому она нарушает кодекс.
Позаботьтесь о телесном образе
Реклама не должна безответственно изображать типы телосложения, подразумевать, что мужчины могут быть счастливы только в том случае, если они выглядят определённым образом, или представлять нездоровый образ тела как желаемый. Крайне важно, чтобы маркетологи следили за тем, чтобы вся реклама косметических процедур, диеты, программ упражнений или операций, направленная на мужчин, не использовала их неуверенность в себе.
Ранее в этом году ASA постановил, что пост в одной из соцсетей, показывающий 14-летнего мальчика «до и после» в связи с диетой и программой упражнений, был безответственным, поскольку он, вероятно, использовал потенциальную неуверенность молодых людей в отношении своего тела и оказывал на них давление, чтобы они предприняли экстремальные действия для изменения формы своего тела.
Потенциальная неуверенность – под запретом!
Описание рекламы. В сообщении JA Physique Ltd на странице Джейка Эбботта в одной из соцсетей, опубликованном 9 мая 2022 года, показаны фотографии молодого мужчины «до» и «после», спереди и сзади, одетого только в шорты. В нём говорилось:
«Ещё один молодой стрелок с его текущим обновлением сегодня! … Закладывая основу для одного из самых невероятных естественных мужских телосложений, которые вы увидите в будущем … Вы хотите изменить своё телосложение? Наконец-то хотите преодолеть препятствия на пути к потере жира и увеличению мышечной массы, которых вы не смогли достичь в одиночку?»
Проблема. ASA посчитал, что человеку в рекламе не исполнилось 18 лет, и она была безответственной, поскольку в рекламе использовалась неуверенность молодых людей в отношении своего тела.
Ответ. JA Physique Ltd сообщила, что реклама и рекламируемый режим побуждают читателей взять на себя ответственность за своё здоровье и что для отдельных лиц и общества было полезно придерживаться здорового подхода к питанию и упражнениям. Г-н Эбботт сказал, что пост не предназначен для лиц моложе 18 лет, но доступен для всех, и согласился с тем, что в сообщении указано, что рекламируемая услуга доступна для лиц моложе 18 лет. Г-н Эбботт добавил, что программа, которую предложил клиент, была разработана с учётом его собственных целей и привела к увеличению мышечной массы, а не к потере веса. Он подтвердил, что изображения были удалены, и в будущем использованы не будут.
Оценка. Кодекс CAP требовал от маркетологов обеспечения подготовки рекламы с чувством ответственности перед потребителями и обществом. В ASA отметили, что рекламируемая программа связана с диетой и физическими упражнениями.
«Мы посчитали, что молодые люди, которые, возможно, уже больше заботятся о своём теле из-за существовавшего ранее социального давления (независимо от их фактического веса или размера, включая тех, кто имеет здоровый вес), могут быть особенно уязвимы для рекламы, пропагандирующей изменение типа телосложения, направленной на них. Мы посчитали, что мальчики-подростки, в частности, распознали бы изображения в рекламе как изображающие кого-то их возраста, и увидели бы изображение «после» как изображение формы тела со значительным увеличением мышц как желательное для кого-то их возраста, особенно в сочетании с заявлением «Ещё один молодой стрелок с его актуальным обновлением сегодня!» Мы также посчитали, что текст, в котором говорилось, что изображённый ребёнок был «закладыванием основ для одного из самых невероятных естественных мужских телосложений, которые вы увидите в будущем», ещё больше подкреплял то, что изображённая форма тела была идеальной для мужчин, включая мальчиков-подростков. Мы посчитали, что реклама, в которой предлагалось ребёнку изменить форму тела, скорее всего, использовала потенциальную неуверенность молодых людей в отношении образа тела или могла оказать давление на них, чтобы они предприняли экстремальные действия, чтобы изменить форму своего тела. Поэтому мы посчитали рекламу безответственной и нарушающей кодекс»,
– говорится в решении ASA.
(Окончание следует)
(По материалам ASA)
