Предлагаем вниманию читателей вторую часть материала, который подготовлен на основе сделанного органом рекламного саморегулирования Великобритании, следящий за исполнением стандартов, ASA, анализа возможных проблем, связанных с причинением вреда и оскорблениями из-за гендерных стереотипов в рекламе (первую часть см. здесь).
Напомним, ASA подготовил свой обзор в преддверии отмечаемого 19 ноября почти в 60 странах мира Международного мужского дня. Но, оказывается, есть ещё и Всемирный день мужчин! Вы о таком празднике, может, и не слышали, а его, между тем, уважают в ООН и других международных организациях. Праздник всегда проходит в ноябре – в первую субботу месяца. Получается, что Всемирный день мужчин в 2022 году отметили 5 ноября. Так что мужчины не забыты, о чём лишний раз напоминает и наша публикация.
Не объективируйте мужчин
Реклама не должна представлять людей любого пола таким образом, чтобы они могли выглядеть как объекты. Сосредоточение внимания на мужских телах, особенно если это не связано с рекламируемым продуктом или услугой, скорее всего, будет считаться объективацией, и его следует избегать.
ASA ранее удовлетворил жалобу на рекламу агентства недвижимости, на которой был изображён торс мужчины и написано «WOW, WHAT A PACKAGE» с дополнительным текстом, закрывающим его промежность. Совет ASA пришёл к выводу, что реклама, вероятно, имела эффект объективации мужчины, используя его физические особенности, чтобы привлечь внимание к не имеющему отношения к делу продукту.
Мужчина топлесс и сдача в аренду
Описание рекламы. Две рекламы агентства недвижимости Lewis Oliver Estates, появившиеся в апреле и июне 2018 года:
а. На рекламном плакате был изображён мужчина топлесс в облегающих трусах-боксёрах. Изображение было обрезано так, что были видны только туловище и бедра модели. Текст гласил: «WOW, WHAT A PACKAGE». На промежности модели был помещён медальон с текстом: «Полностью управляемая служба сдачи в аренду».
б. Листовка содержала то же изображение и текст, что и реклама (а).
Проблема. Двое заявителей посчитали, что изображение не имело отношения к рекламируемой услуге, объективировало мужчину, и назвали рекламу оскорбительной.
Ответ. Агентство Lewis Oliver Estates Ltd заявило, что оно не хотело никого оскорбить, а реклама была задумана как беззаботное развлечение. Подобная реклама также использовалось на веб-сайте по аренде недвижимости. В агентстве сказали, что никаких жалоб напрямую к ним не поступало, и никто из тех, кто печатал или распространял рекламу, не высказывал возражений, и отметили, что многие компании использовали моделей в бикини.
Оценка. ASA отметил, что реклама предназначалась для агентства недвижимости, а изображение мужчины топлесс не имело никакого отношения к рекламируемому продукту. Хотя поза носила лишь слегка наводящий характер, эксперты заметили, что голова мужчины была вырезана из кадра, что побуждало зрителей сфокусироваться на его теле.
«Мы посчитали, что фраза «WOW, WHAT A PACKAGE» в сочетании со служебной информацией, размещённой над промежностью модели, была явной отсылкой к мужским гениталиям. Принимая во внимание изображение, ремешок и расположение медальона, мы посчитали, что реклама, вероятно, имела эффект объективации мужчины, используя его физические особенности, чтобы привлечь внимание к не связанному с этим продукту. Мы пришли к выводу, что реклама может серьёзно оскорбить некоторых людей. Реклама нарушила правило Кодекса CAP 4.1 («Вред и обида»)»,
– отметили в ASA.
Помните о психическом здоровье
Самоубийство часто называют одной из основных причин смерти среди мужчин. Уровень самоубийств среди мужчин в Англии и Уэльсе в 2019 году был самым высоким за два десятилетия и, к сожалению, остаётся таким же. Следовательно, рекламодатели несут ответственность за то, чтобы их реклама не оказывала неблагоприятного воздействия на людей, страдающих проблемами психического здоровья, или на общество в целом.
В 2016 году ASA удовлетворил жалобу на рекламный баннер онлайн-букмекерской компании, в котором говорилось «СПАСИТЕ СЕБЯ», и был изображён силуэт человека, висящего на веревке за шею. Совет ASA постановил, что реклама является социально безответственной и может нанести серьёзный ущерб, в частности, лицам с психическими расстройствами или имеющими проблемы с азартными играми.
С особым вниманием к уязвимым лицам
Описание рекламы. Медийная интернет-реклама букмекерской компании, замеченная 18 января 2016 года на веб-сайте www.arsenalstation.com, содержала текст, заключённый в три разных фрейма. Два из них гласили: «СПОСОБ №1 УЛУЧШИТЬ ВАШИ СТАВКИ» и «НАУЧИТЕСЬ ВЫИГРАТЬ!» На другом был текст: «СПАСИТЕ СЕБЯ» и силуэт человека, висящего на веревке за шею.
Проблема. Заявитель был обеспокоен изображением самоубийства в контексте рекламы азартных игр. Рекламу посчитал безответственной.
Ответ. FanBet заявила, что реклама не предназначалась для причинения вреда или оскорбления, но признала обоснованной обеспокоенность заявителя и удалила рекламу, как только ASA связалась с компанией. В FanBet сказали, что в будущем будут проявлять большую осторожность.
В Arsenal Station заявили, что не знали, что реклама включала три разных слайда, и поэтому не заметили силуэт висящего человека. Они удалили рекламу, как только узнали о жалобе, и сказали, что в будущем будут внимательно проверять материалы, размещённые на их сайте.
Оценка. ASA признал правильными шаги, предпринятые FanBet и Arsenal Station для решения проблемы. В Кодексе CAP говорится, что маркетинговые коммуникации для азартных игр должны быть социально ответственными, и нужно относиться с особым вниманием к защите уязвимых лиц от причинения им вреда.
«Мы рассмотрели силуэт, который в сочетании с текстом: «СПОСОБ №1 УЛУЧШИТЬ ВАШИ СТАВКИ», «НАУЧИТЕСЬ ВЫИГРАТЬ!» и «СПАСИТЕ СЕБЯ» вызывает ассоциацию между азартными играми и самоубийством, что является безответственным в рекламе азартных игр. Мы также обеспокоены тем, что в рекламе самоубийство представлено беззаботно, и можно предположить, что продолжение азартных игр может помочь улучшить предыдущие плохие результаты и/или вызвать связанные с ними суицидальные чувства, в частности, потому что потребители, затронутые такими проблемами, могут быть уязвимы. Кроме того, мы посчитали, что реклама может вызвать серьёзное оскорбление из-за беззаботного упоминания самоубийства, в частности, для тех, кто страдает от психических заболеваний или проблем с азартными играми. По указанным причинам мы пришли к выводу, что реклама нарушила кодекс»,
– решили в ASA.
Реклама с намёком на суицидальные чувства
Также стоит отметить, что изображения иногда могут быть неоднозначными, поэтому маркетологам следует рассматривать их в контексте рекламы в целом. В 2019 году ASA удовлетворил жалобу о сообщении в социальной сети компании по страхованию жизни, в котором было изображение человека, прислонившегося головой к стене с руками по бокам, и с текстом, который гласил: «Страхование жизни, за которое можно умереть». Хотя в рекламе не было прямого упоминания о психическом здоровье или самоубийстве, ASA посчитал, что изображение создаёт впечатление, что он чувствует себя изолированным и в отчаянии.
Описание рекламы. Платный пост в одной из соцсетей для компании Dead Happy, страховой компании, сделанный 11 сентября 2019 года. На аватарке изображён смеющийся череп. В рекламе говорилось:
«Подпишитесь на самое простое страхование жизни, которое можно купить за деньги. Застрахуйте свою жизнь за 3 минуты. 2 месяца бесплатно: код ЧЕЛОВЕК-ЧЕРЕП».
Текст сопровождался изображением человека, прислонившегося головой к стене с руками по бокам, и словами:
«…страхование жизни, за которое можно умереть».
Проблема. Заявитель считал, что реклама намекает на депрессию и самоубийство среди молодых мужчин, а потому является безответственной и оскорбительной.
Ответ. В Dead Happy Ltd заявили, что понимают, что справиться со смертью нелегко и что они очень серьёзно относятся к психическому здоровью. Они сказали, что реклама была частью более крупной кампании, сосредоточенной на причудливых и абсурдных вещах – например, в одной рекламе был изображён человек с головой панды, а в другой – человек, прислонившийся к стене. Они сказали, что выбрали эти изображения, основываясь на их способности остановить внимание.
В Dead Happy также отметили, что реклама состоит из трёх составных частей: слов, изображения и их бренда. Из 39 слов в рекламе трижды упомянуто страхование жизни; нигде не упоминались слова «депрессия» или «самоубийство». В компании сказали, что изображение было найдено в библиотеке фотографий в интернете, которую просматривали и загружали много раз, но никакой связи с депрессией или самоубийством не было. В Dead Happy заявили, что продают страхование жизни, и использовали фразу «страхование жизни, за которую можно умереть» в качестве слогана для своего продукта.
Оценка. В ASA поняли, что реклама была частью более крупной кампании, в которой использовались изображения, предназначенные для привлечения внимания, и что изображение не было выбрано для того, чтобы подчеркнуть какую-либо связь с самоубийством. Однако, хотя в рекламе не говорилось о депрессии или самоубийстве, экспертов беспокоил образ. Молодой человек был один, прислонился головой к стене и спиной к зрителям. Эксперты посчитали, что эти элементы вместе с тенями на изображении создавали впечатление, что человек чувствовал себя изолированным и был в отчаянии. В контексте рекламы страхования жизни, которая покрывала самоубийства, в ASA решили, что те, кто видел рекламу, вероятно, сочли позу мужчины намеком на суицидальные чувства.
В рекламе также было изображение смеющегося черепа, двухмесячный бесплатный рекламный код скидки «ЧЕЛОВЕК С ЧЕРЕПОМ» и надпись «страхование жизни, за которую можно умереть», которая была на видном месте рядом с мужчиной.
«Мы считали, что эти элементы, взятые вместе и в сочетании с изображением, упрощают проблему самоубийства. Мы посчитали, что, упрощая проблему самоубийства и ссылаясь на неё для продвижения страхования жизни, реклама могла нанести серьёзный ущерб некоторым людям, и была безответственной. Реклама нарушила правила 1.3 («Ответственная реклама») и 4.1 («Вред и оскорбление») Кодекса CAP»,
– заявил ASA.
(По материалам ASA)
