В России реклама алкоголя в средствах массовой информации, а также в социальных сетях запрещена. В цивилизованных странах ситуация несколько иная. Конечно, алкоголь в больших дозах вреден и, более того, нельзя указывать на его полезные свойства, даже если кому-то кажется, что это так и есть. Потому британский орган рекламного саморегулирования ASA тщательно следит за соблюдением этих стандартов. Приведём классический пример, как в Великобритании рассматриваются подобного рода истории.
Описание рекламы: десять постов (!) в Facebook от The Scottish Gin Society:
– первый пост содержал изображение стакана джина с тоником и текст:
«В этом джине с тоником 91 калория. В банане 105 калорий. Мой врач сказал мне сделать здоровый выбор. Я люблю своего доктора».
Подпись гласила:
«Начните свою новогоднюю диету с хорошего совета…»;
– во втором посте было изображение стакана джина с тоником, сопровождаемое текстом:
«В банане 150 калорий, а в G&T 110 калорий. Дело закрыто».
Также был изображён логотип The Scottish Gin Society и подпись:
«Мы все делаем выбор в пользу здорового образа жизни…»;
– третий пост содержал заголовок «Кажется, лечебные свойства джина бесконечны… Ещё одна причина убедиться, что вы запаслись!», включал встроенный текст и изображение из редакционного сообщения, в котором текст:
«Вы никогда не догадаетесь, что некоторые люди используют, чтобы помочь при менструальных болях… Джин с тоником может помочь устранить нервные расстройства и менструальные спазмы, когда ничто другое не может»;
– в четвёртом посте было изображение стакана джина с тоником, сопровождаемое текстом:
«Я пью джин только в двух случаях: когда я хочу пить и когда я не хочу пить».
На изображении был ещё логотип The Scottish Gin Society и подпись:
«Мы чувствуем, что скоро наступит один из таких случаев, не так ли?»
и смайлик;
– в пятом посте было изображение животного, держащего коктейль, с текстом:
«Джин… Помогаем умным девушкам принять свою внутреннюю шалость с 1600-х годов [так в оригинале]».
Пост был озаглавлен «Нет! Не джин!» и были представлены два смеющихся смайлика и смайлик с плачущим лицом;
– шестой пост имел заголовок «Правда или нет, давайте просто воспользуемся этим как предлогом, чтобы по-настоящему насладиться праздничным сезоном!» со смайликом-смайликом, включал встроенный текст и изображение из редакционной статьи, в которой был текст:
«Питьевой джин может ускорить метаболизм, так что передайте нам бутылку»;
– в седьмом посте было изображение стакана джина с тоником, сопровождаемое текстом:
«Здоровое питание и физические упражнения делают вас лучше голым. Джин тоже. Твой выбор».
На изображение был нанесён логотип The Scottish Gin Society и подпись:
«Если вы чувствуете себя немного раздутым после празднеств, у вас есть выбор!»;
– восьмой пост содержал текст, в котором говорилось:
«SHELBY COMPANY… ДЖИН, ИЗГОТОВЛЕННЫЙ ДЛЯ ИСЧЕЗНОВЕНИЯ, КАК КАЖЕТСЯ, НЕИЗЛЕЧИМОЙ ПЕЧАЛИ»
и заголовок «Недавно замечен в «Острых козырьках»… вы не ошиблись, мистер Шелби!»;
– девятый пост содержал изображение стакана джина с тоником и текст:
«Заткнись, печень, ты в порядке! Джин?»
Имелись также логотип The Scottish Gin Society и подпись:
«Да ладно, будь честным. Кто из вас думает об этом прямо сейчас?»;
– и, наконец, десятый пост содержал изображение карикатуры на палку и текст;
«ЭТО БИЛЛ. БИЛЛ ЛЮБИТ ДЖИН. БИЛЛ ВЫБИРАЕТ СЛЕДИТЬ ЗА ЖИНУАРЕМ, А НЕ ЗА СУХИМ ЯНВАРЕМ. БИЛЛ ЗНАЕТ, ЧТО ЯНВАРЬ ДОЛГИЙ МЕСЯЦ. БИЛЛ УМНЫЙ. БУДЬТЕ КАК БИЛЛ».
Подпись гласила:
«Сухой январь или Джинуарий? Мы уже сделали свой выбор».
Суть жалоб:
Абердинширское партнёрство по алкоголю и наркотикам поставило под сомнение следующее:
1. Реклама четвёртого, девятого и десятого поста – безответственна, поскольку поощряет чрезмерное употребление алкоголя;
2. Заявления в рекламе первого и второго постов о сравнительной пищевой ценности не соответствуют кодексу;
3. Реклама третьего, шестого, седьмого и восьмого постов подразумевает, что алкоголь обладает терапевтическими свойствами и может улучшать физические и умственные способности;
4. Реклама пятого и седьмого постов связывают алкоголь с сексуальным успехом.
Ответ рекламодателя: по поводу первого, второго, третьего и четвертого постов The Scottish Gin Society заявило, что оно не считает публикации в Facebook рекламой, и эти публикации не подпадают под действие кодекса, поскольку не было товаров или услуг, которые можно было бы купить. Оно не предлагало продукты и не получало доходы от продажи. В обществе объяснили, что большая часть контента была из сторонних постов, ни один из которых не был создан The Scottish Gin Society. Оно подтвердило, что сообщения были удалены из Facebook, и пояснило, что членство в The Scottish Gin Society не монетизировалось, оно не продавало никаких продуктов и не получало денег за продвижение продуктов.
Решение: ASA посчитал, что сообщения в Facebook подпадают под действие Кодекса CAP, поскольку они были напрямую связаны с намерением продавать джин, следовательно, это напрямую связано с поставкой шотландского джина. Кодекс CAP требует, чтобы маркетинговые коммуникации были социально ответственными и не содержали ничего, что могло бы привести людей к принятию неразумного употребления алкоголя, включая поощрение чрезмерного употребления алкоголя.
ASA также посчитал, что реклама в четвёртом посте, с изображением стакана джина с тоником, подразумевала, что алкоголь следует пить постоянно, в том числе как способ утолить жажду.
ASA рассмотрел рекламу в девятом посте и решил, что он призывает употреблять алкоголь, даже если здоровье страдает.
Реклама в десятом посте, по мнению ASA, предполагает, имеет эффект потворствования и поощрения чрезмерного употребления алкоголя. Поэтому ASA пришёл к выводу, что реклама в четвёртом, девятом и десятом постах поощряет чрезмерное употребление алкоголя, потворствует его чрезмерному употреблению.
В ASA отметили, что в соответствии с Регламентом (ЕС) 1924/2006 о пищевой ценности и заявлениях о пользе для здоровья, сделанных в отношении пищевых продуктов, что было отражено в Кодексе CAP, единственными разрешёнными заявлениями о пищевых свойствах, которые могли быть сделаны в отношении алкоголя, были «слабоалкогольные», «с пониженным содержанием алкоголя» и «с пониженным содержанием энергии». Кодекс требует, чтобы сравнительные заявления о питании, такие как «пониженная калорийность», соответствовали условиям использования, связанными с разрешённым заявлением, и они должны сравнивать разницу в заявленном питательном веществе с рядом продуктов той же категории.
Реклама в первом и втором постах содержит изображения банана и стакана джина с тоником, а также текст, указывающий на калорийность того и другого. Заголовки относятся к «здоровому выбору». Учитывая презентацию и предложение сделать выбор между двумя товарами, в ASA посчитали, что потребители могут подумать, что графическое изображение делает выгодное сравнение калорийности джина с тоником и банана. Таким образом в рекламе было заявлено о сравнительном питании с пониженной калорийностью. В ASA решили, что алкогольные напитки и фрукты не относятся к одной и той же категории пищевых продуктов, и потому пришли к выводу, что заявление о сравнительном питании нарушает кодекс.
Кодекс CAP требует, чтобы реклама не подразумевала, что алкоголь обладает терапевтическими свойствами или что он может улучшать умственные или физические способности, и что он не должен рекламироваться как способный изменять настроение. Реклама может давать фактическую информацию о составе продукта, включая сравнения, но не должны содержать каких-либо заявлений о здоровье, фитнесе или контроле веса.
В рекламе в шестом и седьмом постах джин упоминается как средство, способное ускорить обмен веществ, что, по мнению потребителей, означает, что джин полезен для здоровья. В рекламе третьего поста джин упоминается как средство, способное «успокоить нервные расстройства и менструальные спазмы», а в рекламе восьмого поста содержится текст: «джин, дистиллированный для искоренения, казалось бы, неизлечимой печали». В ASA признали, что подписи в рекламе были выполнены в беззаботном тоне. Тем не менее, утверждения по-прежнему подразумевали, что джин может помочь людям преодолеть эмоциональные проблемы, лечить депрессию и боль, и поэтому реклама предполагала, что джин обладает терапевтическими свойствами и может помочь в лечении заболеваний. На этом основании в ASA пришли к выводу, что реклама нарушает кодекс.
В Кодексе CAP говорится, что маркетинговые коммуникации не должны связывать алкоголь с соблазнением, сексуальной активностью или сексуальным успехом, а также не должны подразумевать, что алкоголь может повысить привлекательность. В ASA посчитали, что реклама в четвёртом и пятом постах, которая включала текст: «Джин… Помогает умным девушкам принять свою внутреннюю шалость с 1600-х годов [так в оригинале]», связывает потребление алкоголя с сексуальной активностью. В рекламе в седьмом посте также упоминается, что джин может «заставить вас выглядеть лучше голым». Хотя те, кто просматривал посты, поняли бы намерение, стоящее за ними, как беззаботное и юмористическое, в ASA посчитали, что они предполагают, что алкоголь может повысить привлекательность и, следовательно, привести к сексуальному успеху. Поэтому ASA пришёл к выводу, что реклама в этих постах нарушают кодекс.
ASA приветствовало действия The Scottish Gin Society по удалению сообщений. ASA попросил The Scottish Gin Society гарантировать, что в своей будущей рекламе они не будут более прибегать к заявлениям, которые поощряют чрезмерное употребление алкоголя, не будут делать сравнительных заявлений о питании или пользе алкоголя в отношении алкоголя, а также не будут намекать на то, что алкоголь обладает терапевтическими свойствами или может повысить физические возможности. Также ASA посоветовал не подразумевать в рекламе, что алкоголь может повысить привлекательность или привести к сексуальному успеху.
П.СЕРГЕЕВ
