Приближается празднование Нового года – праздника для россиян особенного, потому как считается, что в новогоднюю ночь следует забыть про диеты и ограничения в потреблении алкоголя. Оказывается, что опасность злоупотреблений алкоголем беспокоит не только российских медиков, но и рекламных саморегуляторов в Британии. В преддверии празднования Рождества и Нового года орган рекламного саморегулирования Великобритании, ASA, разместил на своём сайте несколько советов по маркетингу алкоголя. Думается, что в предпраздничные новогодние дни эти советы могут оказаться весьма актуальными и полезными для российского рынка. Сегодня – первая часть публикации.
ASA подчёркивает, что ключевой принцип, лежащий в основе правил в отношении алкоголя, заключается в том, что маркетинговые коммуникации, в которых упоминается алкоголь, должны быть ответственными. Сами эти правила направлены на то, чтобы реклама не подразумевала (среди прочего) неумеренное, безответственное или антиобщественное употребление алкоголя, не оправдывала и не поощряла его.
Вот несколько ключевых советов от ASA по ответственному маркетингу алкоголя.
Алкоголь: это не для детей
Всегда стоит помнить, что реклама алкоголя не должна быть нацелена на лиц моложе 18 лет. Это означает, что необходимо проявлять особую осторожность при выборе средств массовой информации, в которых будет показываться реклама, и рекламодатели должны следить за тем, чтобы любые персонажи, появляющиеся в рекламе, не вызывали особого интереса у детей или подростков.
Пример неудачного размещения в СМИ можно найти деле, рассмотренном ASA в 2017 году.
Описание рекламы
Листовка паба Hungry Horse рекламировала специальное предложение. На первой странице листовки было написано:
«С ДВУМЯ ОТЛИЧНЫМИ ПРЕДЛОЖЕНИЯМИ СКИДКА 5 фунтов стерлингов И БЕСПЛАТНЫЙ НАПИТОК».
Оборотная сторона листовки содержала информацию об условиях акции, включая перечень алкогольных и безалкогольных напитков, включённых в неё.
Проблема
Заявительница, ребёнку которой в школьную сумку дали листовку, посчитала рекламу безответственной, поскольку она была адресована детям.
Ответ
Greene King Retailing Ltd t/a Hungry Horse заявила, что не считает листовку рекламой алкогольной продукции, подчеркнув, что на лицевой стороне листовки было написано «скидка 5 фунтов стерлингов и бесплатный напиток» и прямо не указывалось, что напиток – алкогольный. Единственное упоминание об алкогольных напитках было на обратной стороне листовки, где находился список алкогольных и безалкогольных напитков. Также в компании подчеркнули, что в листовке говорилось, что алкоголь нельзя продавать лицам моложе 18 лет и что будет запрошено удостоверение личности. В Hungry Horse заявили, что это общественный паб, рассчитанный на широкий круг клиентов, включая семьи. Если школьникам раздавали листовки, то это было сделано с целью поощрения всей семье пообедать в пабе, а не для поощрения употребления алкоголя несовершеннолетними.
Оценка
Жалоба поддержана ASA.
Насколько известно ASA, заявительница утверждала, что реклама была распространена среди детей в начальной школе через школьные портфели. Кодекс CAP запрещает рекламу алкоголя, а также рекламу, в которой упоминаются алкогольные напитки, для лиц моложе 18 лет. ASA признал, что единственная прямая ссылка на алкоголь содержалась мелким шрифтом в условиях акции, а также отметил, что листовка не содержала логотипов или торговых марок алкоголя. Однако ASA посчитал, что, поскольку листовка распространялась среди лиц моложе 18 лет и что в ней упоминались алкогольные напитки, реклама нарушала кодекс – правило 18.15 (Алкоголь) Кодекса CAP (12-е издание).
Действие
ASA попросил Hungry Horse гарантировать, что маркетинговые сообщения, рекламирующие алкоголь, не будут направлены на лиц моложе 18 лет.
***
Социальные сети предлагают множество привлекательных рекламных возможностей, причём каждая платформа имеет свою собственную демографическую группу, включая те, которые чрезвычайно популярны среди лиц моложе 18 лет. Имея это в виду, маркетологи должны убедиться, что любой влиятельный человек или знаменитость, с которыми они работают, не имеет особой привлекательности для лиц младше 18 лет или значительного количества подписчиков младше этого возраста. ASA рекомендует избегать работы с авторами, создающимим контент, который больше понравится детям, чем взрослым, и проверять (и хранить доказательства!) демографические данные своих подписчиков.
Будьте осторожны с изображением алкоголя на светских мероприятиях
Изображение людей, наслаждающихся выпивкой с друзьями, как правило, не представляет проблемы; но если показано, что алкоголь является основным компонентом успеха светского мероприятия или если реклама поощряет чрезмерное употребление алкоголя, то это, вероятно, нарушит правила. Так, Student Money Saver Ltd нарушила последний пункт этого постановления от 2012 года.
Описание рекламы
В рекламе на странице studentmoneysaver.com в Facebook (сеть запрещена в России. – Прим. ред.) было изображение женщины в трусиках и жилете, наливающей пиво из бутылки себе в рот так, что оно пролилось на её тело. Её окружали несколько ящиков марочного пива. В тексте рядом говорилось:
«Мы дарим 20 ящиков пива одному из наших счастливых фанатов … Анна Уоттс не входит! ПОДЕЛИТЕСЬ этой фотографией, чтобы принять участие! (Заканчивается в полночь воскресенья)».
Проблема
Заявитель жаловался на то, что реклама связывала алкоголь с соблазнением, сексуальной активностью или сексуальным успехом; изображение могло вызвать серьёзное или массовое оскорбление женщин; реклама показала безответственное обращение с алкоголем; реклама поощряла чрезмерное употребление алкоголя; реклама делала алкоголь доступным для лиц моложе 18 лет.
Ответ
Student Money Saver Ltd (SMS) заявила, что не собиралась оскорблять или нарушать стандарты рекламы. Они отметили, что из 1,7 млн человек, просмотревших рекламу, только один пожаловался на неё, и хотя не могут согласиться с заявителем, в будущем будут уделять пристальное внимание исполнению кодекса, чтобы снизить риск дальнейших жалоб на их рекламу.
Facebook в свою очередь заявил, что реклама нарушила их правила и политику. Сеть удалила рекламу и заявила, что рекламодатели несут ответственность за соблюдение рекламного кодекса.
Оценка
ASA отметил, что женщина была одета в свёрнутую белую жилетку, чтобы обнажить её середину рифа и трусики. Было замечено, как она соблазнительно наливала себе в рот пиво, так что оно переливалось через её тело и пропитывало её жилетку. ASA посчитал, что её язык тела был провокационным и сексуальным, а также отметил, что текст в объявлении гласил: «Анна Уоттс не включена!» был насмешкой на идею о том, что г-жа Уоттс была доступна для секса. По этим причинам ASA пришёл к выводу, что реклама алкоголя связана с соблазнением и сексуальным успехом. Промоакция нарушила правило 18.5 (Алкоголь) Кодекса CAP.
Далее, ASA отметил, что рекламная акция размещалась на странице SMS в Facebook и, скорее всего, её видели женщины и мужчины, которые были студентами университетов. Сопроводительный текст «Анна Уоттс не включена!» был насмешливым намёком на то, что она не была частью приза, и ASA считал, что, хотя на г-же Уоттс были только жилет и трусики, она не была одета неприлично. К посту было сделано 385 комментариев, и только один был отрицательным, 1 629 пользователей Facebook оценили промоакцию.
«Мы посчитали, что, хотя некоторые пользователи Facebook могут счесть это изображение безвкусным, оно вряд ли вызовет серьёзное или массовое оскорбление. В связи с этим мы не нашли здесь нарушения правила 4.1 (Вред и оскорбление) Кодекса CAP»,
– констатировали в ASA.
ASA обратил внимание, что женщина непрерывно наливала пиво себе в рот так, что оно лилось ей на подбородок, а не пила его из бутылки обычным образом. Женщину окружили примерно 20 ящиков пива, и в ASA посчитали, что её небрежный стиль употребления алкоголя подразумевает, что алкоголя ещё много, то есть реклама изображает неразумный стиль употребления алкоголя и свидетельствует о безответственном обращении с ним.
«Здесь промоакция нарушила правила 8.5 (Рекламные акции), 18.1 и 18.11 (Алкоголь) Кодекса CAP»,
– сделали вывод эксперты ASA.
Они также решили что то, как женщина пила пиво, вместе с ящиками, окружающими её, создавало впечатление, что алкоголя можно было выпить гораздо больше и что само по себе данное изображение побуждало к чрезмерному его употреблению. В ASA отметили, что в рекламной акции говорилось:
«Мы дарим 20 ящиков пива одному из наших счастливых фанатов»,
и не было никаких предположений о том, что приз можно разделить с другими на общественном мероприятии.
«Поэтому мы посчитали, что текст усилил это впечатление, и пришли к выводу, что реклама оправдывает и поощряет чрезмерное употребление алкоголя, то есть промоакция нарушила правила 8.5 (Рекламные акции), 18.1 и 18.10 (Алкоголь) Кодекса CAP»,
– говорится в заключении ASA.
В то же время эксперты не увидели в промоакции нарушения правила 8.4 (Стимулирование сбыта) Кодекса CAP, поняв, что SMS не собиралась присуждать приз лицам моложе 18 лет, предприняв шаги, чтобы убедиться, что победителю больше 18 лет: ему было отправлено электронное письмо, а его профиль в Facebook проверен. SMS предоставили ASA копии своей переписки, где указано, что победителю 23 года. Таким образом акция не сделала алкоголь доступным для лиц моложе 18 лет.
Общее заключение ASA: акция не должна появляться снова в её нынешнем виде.
«Мы приветствовали заверения Facebook в том, что продвижение было удалено»,
– заявили в ASA.
***
Точно так же рекламные предложения, такие как «Бездонное просекко», требуют особой осторожности, чтобы реклама не поощряла чрезмерное употребление алкоголя, как видно из этого решения 2018 года против Suede Bar&Nightclub.
Описание рекламы
Пост на странице Suede Bar&Nightclub в Facebook, опубликованный 19 декабря 2017 года, содержал изображение двух полных бокалов с текстом:
«Безлимитное бездонное просекко за 5 фунтов стерлингов».
Дополнительный текст в сообщении гласил:
«Присоединяйтесь к нам на бездонном просекко с 22:00 до 00:00 в СУББОТУ НОЧЬЮ всего за 5 фунтов стерлингов на человека».
Проблема
Заявитель посчитал, что предложение «неограниченное бездонное просекко», вероятно, будет способствовать чрезмерному употреблению алкоголя, что делает рекламу безответственной.
Ответ
Suede Bar&Nightclub не ответили на запросы ASA.
Оценка
ASA был обеспокоен отсутствием реакции со стороны Suede Bar&Nightclub и явным пренебрежением кодексом, что было нарушением правила 1.7 (Необоснованная задержка) Кодекса CAP. Клубу напомнили об их ответственности за предоставление содержательных ответов на запросы ASA и попросили делать это в будущем.
ASA поддержал заявителя. В Кодексе CAP говорится, что маркетинговые коммуникации должны быть социально ответственными и не должны содержать ничего, что могло бы привести людей к неразумному употреблению алкоголя. В Кодексе CAP также указано, что маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, не должны подразумевать, оправдывать или поощрять чрезмерное употребление алкоголя.
Рекламируемое предложение было доступно для физических лиц с 22:00 до 00:00 в ночь перед Рождеством в декабре 2017 года. В ASA посчитали, что ссылки на «неограниченный» и «бездонный» предполагают, что будет избыток алкоголя, который можно будет употребить за короткий период времени. Учитывая, что предложение было доступно в течение двух часов, реклама, скорее всего, побудит людей выпить как можно больше за этот короткий период времени. Следовательно, решили в ASA, реклама, вероятно, поощряет чрезмерное употребление алкоголя и побуждает людей принимать его в неразумных дозах, потому она является безответственной и нарушающий правила 8.5 (Рекламный маркетинг), 18.1 и 18.10 (Алкоголь) Кодекса CAP.
Действие
Реклама не должна снова появляться в той форме, на которую подана жалоба. ASA попросил Suede Bar&Nightclub следить за тем, чтобы в будущем реклама не подразумевала, не оправдывала и не поощряла чрезмерное употребление алкоголя и не подталкивала людей к его неразумному употреблению.
(По материалам сайта ASA)
(Окончание следует)
