Завершаем публикацию советов по маркетингу алкоголя от британского органа рекламного саморегулирования, ASA (начало см. здесь).
Избегайте намёков на терапевтические эффекты
Необходимо следить за тем, чтобы в вашей рекламе не предполагалось, что алкоголь может повлиять на поведение потребителей или улучшить их настроение. Особенно важно не предполагать, что стресс или тревогу можно снять с помощью выпивки. Это верно, даже если в рекламе используется юмористический ракурс, как показано в этом постановлении от 2019 года.
Описание рекламы
Три поста в Facebook от пабов группы Blackrose:
а. Пост для The Prior, увиденный 17 сентября 2019 года, показал изображение двух бутылок Prosecco. Текст ниже гласил:
«Вы страдаете от застенчивости? Хотели бы вы иногда быть более напористым? Спросите своего бармена о нашем предложении Fizz Friday Prosecco! Наслаждайтесь нашей любимой бутылкой Fizz всего за 10 фунтов стерлингов каждую пятницу!»
b. Пост для Ship and Royal, увиденный 2 октября 2019 года, гласил:
«Снимаю шляпу перед всеми, кто протрезвеет в октябре … Я буду кутить до декабря».
Были изображены бокал пива, солнцезащитные очки и смайлики.
c. В сообщении для The Britannia Inn, увиденном 2 октября 2019 года, говорилось:
«Если сначала у вас не получится, попробуйте выпить бутылку просекко, вы будете удивлены, насколько меньше вас это будет волновать».
Здесь также изображались игристое вино в бокалах и смайлики, бутылка просекко, вино, налитое в стакан, с наложенным текстом «Fizz Fridays» поверх изображения.
Проблема
Заявитель считал:
1. Реклама (а) нарушила кодекс, подразумевая, что алкоголь может повысить уверенность.
2. Реклама (b) и реклама (c) нарушали кодекс, поскольку призывали к чрезмерному употреблению алкоголя.
3. Реклама (c) нарушила кодекс, подразумевая, что алкоголь способен менять настроение.
Ответ
Blackrose Ltd не предоставила содержательного ответа на запросы ASA.
Оценка
ASA был обеспокоен отсутствием ответа и явным пренебрежением кодексом, что было нарушением правила 1.7 (Необоснованная задержка) Кодекса CAP. Компании напомнили об их ответственности за предоставление содержательных ответов на запросы ASA и попросили её делать это в будущем.
1. Поддержано.
Кодекс CAP требует, чтобы маркетинговые коммуникации не заявляли или не подразумевали, что алкоголь может повысить доверие или популярность. В ASA посчитали, что риторические вопросы: «Страдаете ли вы застенчивостью?» и «Вы иногда хотели бы быть более напористым?», а также ответ: «Спросите своего бармена о нашем предложении Fizz Friday Prosecco!», убедительно предполагали, что застенчивость будет заменена напористостью, и доверие возрастёт, если кто-то примет предложение и выпьет этот алкогольный напиток. Поскольку реклама подразумевала, что алкоголь может повысить уверенность человека, позволяя ему преодолеть застенчивость и стать более настойчивым, ASA пришёл к выводу, что это было нарушением кодекса, а именно реклама (а) нарушило правило 18.2 (Алкоголь) Кодекса CAP.
2 и 3. Подтверждено.
Кодекс CAP требует, чтобы маркетинговые коммуникации были социально ответственными и не содержали ничего, что могло бы привести людей к неразумному употреблению алкоголя, включая поощрение чрезмерного употребления алкоголя. В Кодексе CAP также указано, что маркетинговые коммуникации не должны подразумевать, что алкоголь обладает терапевтическими свойствами. Алкоголь нельзя изображать как средство, способное изменить настроение, физическое состояние или поведение, или как источник питания. Маркетинговые коммуникации не должны подразумевать, что алкоголь может улучшить умственные или физические способности.
Хотя ASA признал, что фраза «запой до декабря» в рекламе (b) была задумана как комическая игра слов, отсылающая к благотворительной акции «Протрезвей к октябрю», но посчитал, что это, тем не менее, поощряет чрезмерное употребление алкоголя, представляя запойное употребление алкоголя в положительном свете. Утверждение в рекламе (с) «Если сначала у вас не получится, попробуйте выпить бутылку просекко, вы удивитесь, насколько меньше вас это будет волновать» также задумано как комическая отсылка к известной поговорке, однако это также подразумевает, что человек может выпить целую бутылку просекко, чтобы забыть о своих проблемах и улучшить настроение, и поэтому реклама изображает алкоголь как обладающий терапевтическими свойствами.
«Поэтому мы пришли к выводу, что реклама (b) и реклама (c) нарушала кодекс, поощряя чрезмерное употребление алкоголя, а реклама (c) нарушала кодекс, подразумевая, что алкоголь способен изменять настроение и обладает терапевтическими свойствами. Реклама (b) и (c) нарушала правило 18.1 (Алкоголь) Кодекса CAP, а реклама (c) – правило 18.7 Кодекса CAP»,
– заключил ASA
Действие
Реклама не должна снова появляться в её текущем виде. ASA попросил Blackrose Ltd обеспечить, чтобы в будущем их реклама не поощряла чрезмерное употребление алкоголя и не подразумевала, что алкоголь обладает терапевтическими свойствами и способен изменить чье-то настроение.
***
Простая фраза вроде «расслабься с друзьями» может быть приемлемой в контексте рекламы алкоголя, но если пойти дальше и предположить, что алкоголь способен помочь потребителю расслабиться или улучшить его настроение, скорее всего, будет сочтено безответственным, как видно из этого решения.
Описание рекламы
Веб-сайт и электронная почта, рекламирующие напитки сети баров и ресторанов Drake&Morgan:
а. Интерактивная викторина на сайте www.language-of-flowers.co.uk, показанная 2 мая 2019 года, включала текст:
«ОТ ЭМОЦИЙ К ЗЕЛЬЮ… Как ты себя чувствуешь сегодня? Сыграйте в нашу игру Emotion to Potion, чтобы узнать, какой бесплатный напиток лучше всего соответствует вашему настроению».
Под текстом был значок «ИГРАТЬ СЕЙЧАС». После того, как на него нажать, текст гласил:
«КАК ВЫ ЧУВСТВУЕТЕ СЕГОДНЯ?»
с возможностью выбора:
«ПЕРЕНАСТРОЕН», «ПОЛНОСТЬЮ ОХЛАЖДЁННЫЙ», «УМЕНЬШЕННЫЙ», «ПРОГУЛКА НА СОЛНЕЧНОМ СВЕТЕ» или «ВЛЮБЛЁННЫЙ».
На следующей странице говорилось:
«КАКОЙ ЦВЕТ ЛУЧШЕ ОТРАЖАЕТ ВАШЕ НАСТРОЕНИЕ?»
с возможностью выбора:
«ЖЁЛТЫЙ ЖЁЛТЫЙ», «СБАЛАНСИРОВАННЫЙ БЕЖЕВЫЙ», «СТРАСТНЫЙ РОЗОВЫЙ», «ВЫЖЖЕННАЯ БРОНЗА» или «СИЯЮЩИЙ КРАСНЫЙ».
На последней странице викторины говорилось:
«У нас есть ИДЕАЛЬНОЕ ЗЕЛЬЕ ДЛЯ ВАШИХ ЭМОЦИЙ»
и предоставлялась пользователям возможность ввести свой адрес электронной почты и выбрать своё местоположение.
b. Электронное письмо, полученное 14 мая 2019 года, содержало заголовок «Ваучер на напитки». Дополнительный текст гласил:
«НАШЕ ЗЕЛЬЕ ДЛЯ ВАШИХ ЭМОЦИЙ. Поднимите себе … Чтобы получить бесплатный напиток, просто покажите этот ваучер своему бармену в любом магазине Drake&Morgan, чтобы получить своё индивидуальное лекарство».
Проблема
Два заявителя считали, что реклама (а) и реклама (b) подразумевают, что алкоголь может улучшить физические и умственные способности, например, оказывая положительное влияние на настроение и самочувствие человека, что нарушает кодекс.
Ответ
Drake&Morgan Ltd заявил, что их маркетинговая кампания под названием «Язык цветов» продвигала их новое меню блюд и напитков. Онлайн-игра Emotion to Potion была частью кампании, в которой использовалась концепция викторины личностного типа, чтобы рассказывать истории об их новом меню напитков. Игра также дарила гостям бесплатный персонализированный коктейль из меню. Два из пяти выделенных напитков были безалкогольными. Рекомендация по напитку была предложена после того, как пользователь отправил свои ответы и завершил онлайн-викторину. В Drake&Morgan Ltd сказали, что не упоминали алкоголь во время викторины, они предоставили скрин-шоты и подробную информацию о каждом этапе викторины. По их словам, пользователи должны были подтвердить, что им исполнилось 18 лет, чтобы войти в игру. В викторине спрашивали, как пользователь себя чувствовал в тот день, а затем спрашивали, какой цвет отражает настроение пользователя в тот момент. Затем пользователю сообщили, что напиток был выбран, и его попросили добровольно указать свой адрес электронной почты, чтобы получить рекомендацию. Затем пользователь получит электронное письмо с приглашением посетить филиал Drake&Morgan и получить бесплатный напиток. Это иллюстрирует, что их сообщения не подразумевают, что алкоголь обладает терапевтическими свойствами, и не подразумевается, что рекомендуемый напиток изменит настроение людей. Наоборот, предложенный напиток определялся выбранным настроением и цветовым предпочтением.
Оценка
Жалоба поддержана ASA. В Кодексе CAP указано, что маркетинговые коммуникации не должны подразумевать, что алкоголь обладает терапевтическими свойствами. Алкоголь нельзя изображать как средство, способное изменить настроение, физическое состояние или поведение, или как источник питания. Маркетинговые коммуникации не должны подразумевать, что алкоголь может улучшить умственные или физические способности.
Реклама (а) отображала варианты, которые читатели могли выбрать, чтобы отразить своё настроение в этот день. Затем читатели могли выбрать цвет, отражающий их настроение. Реклама (b) рекомендовала напиток на основе вариантов, выбранных в рекламе (а), а также содержала утверждение «поднимите себе настроение». В ASA посчитали, что, поскольку реклама конкретно спрашивала о настроении и давала рекомендацию по алкогольному напитку на основе ответа, рекомендация по алкогольному напитку наряду с утверждениями в рекламе (а) и (b) подразумевала, что алкоголь может оказать положительное влияние на человека, его настроение и самочувствие.
Утверждения «зелье для ваших эмоций» и «заявите свое индивидуальное лекарство» в рекламе (b) дополнительно подразумевают, что алкоголь является решением для тех, кто испытывает эмоциональные проблемы, и что алкоголь обладает терапевтическими свойствами.
«Мы пришли к выводу, что реклама (а) и реклама (b) подразумевала, что употребление алкоголя может улучшить настроение и самочувствие и что алкоголь может иметь терапевтические свойства. По этим причинам реклама была социально безответственной и нарушала правила 18.1 и 18.7 (Алкоголь) Кодекса CAP»,
– заявили в ASA.
Действие
Реклама (a) и реклама (b) больше не должны появляться в той форме, на которую подана жалоба.В Drake&Morgan Ltd должны убедиться, что их реклама не является социально безответственной, в том числе чтобы в ней не говорилось и не подразумевалось, что употребление алкоголя может изменить настроение, и не предполагалось, что алкоголь может обладать терапевтическими свойствами.
(По материалам сайта ASA)
