Сетевое издание «Рекламный совет» и саморегулируемая организация «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» начинают новый проект, посвящённый изучению международного опыта, связанного с законодательным регулированием и саморегулированием рекламы, которая рассчитана на детскую аудиторию и несовершеннолетних. Безусловно, это очень важно, потому как в большинстве стран считается, что детская аудитория – наиболее незащищённая, доверчивая и требует особой заботы. В странах, где рекламное саморегулирование развито в большей степени, большинство норм, защищающих детскую аудиторию, фиксируются в кодексах и стандартах. Именно о том, как сочетается государственное регулирование с саморегулированием, мы и будем рассказывать.
Сподвиг нас к этому проект Европейского альянса по рекламным стандартам (EASA), реализованный совместно с Международным советом по саморегулированию рекламы (ICAS), в рамках которого члены альянса могут прислать запрос в дирекцию относительно самых разных вопросов саморегулирования, чтобы узнать, как та или иная проблема рассматривается или регулируется в той или иной стране. Одним из таких запросов и была тема: «Саморегулирующие правила и законодательство о рекламе, касающееся детей (совместно с ICAS, организацией, объединяющей ОРС мира)».
В Малайзии тепло и красиво
Первая страна, где мы условно побываем, – Малайзия. Это красивейшая страна в Юго-Восточной Азии. Она славится своими пляжами, тропическими лесами и оригинальной культурой, на которую оказали влияние малайские, китайские, индийские и европейские традиции. Но для нас эта страна интересна тем, что здесь государство и рекламисты очень трепетно относятся к детям и подросткам, стараясь всячески беречь их от рекламы, которая может нанести вред.
Кто в Малайзии считается ребёнком?
Население Малайзии чуть больше 33 млн человек, из которых 30% – дети в возрасте до 15 лет и примерно 2,5 млн подростков от 15 до 19 лет. В Малайзии Закон о детях 2001 года определяет ребёнка как лицо моложе 18 лет. Однако в целях решения проблемы детской рекламы участники Content Forum (саморегулируемая рекламная организация) недавно согласились с тем, что определение термина «ребёнок» должно отступать от Закона о детях, поскольку он не предназначен специально для регулирования содержания рекламы.
При определении возраста ребёнка было решено, что он должен быть ниже 13 лет, потому что к 12 годам, как считается, ребёнок способен понимать содержание. Это также соответствует принципам малазийского регулирования СМИ.
Закон есть закон. Национальное законодательство
В Малайзии индустрию, связанную с электронными СМИ, включая рекламу и интернет, регулирует специальный Закон о связи и мультимедиа от 1998 года. Этот закон регулирует индустрию связи и мультимедиа, включая вопросы, связанные с контентом, распространяемым через интернет. Закон основан на принципах прозрачности и открытости. Предусмотрено в нём и саморегулирование отрасли. В части саморегулирования в законе оговорены особые права и возможности для такой организации, как Content Forum (полное название: Форум контента коммуникаций и мультимедиа Малайзии, The Communications and Multimedia Content Forum of Malaysia, CMCF).
Что это за организация Content Forum?
Форум – это независимый отраслевой орган саморегулирования, зарегистрированный в рамках Комиссии по коммуникациям и мультимедиа Малайзии и назначенный Законом о связи и мультимедиа 1998 года (CMA’98) для надзора и содействия саморегулированию контента через электронную сетевую среду. Как отраслевой орган саморегулирования форум состоит из ключевых участников индустрии коммуникаций и мультимедийного контента, включая рекламодателей, вещателей, создателей/распространителей контента, поставщиков услуг хостинга аудиотекста, поставщиков интернет-услуг и общественные группы. Content Forum является весьма авторитетной организацией в Малайзии и не случайно, что именно ей поручено разработать, зарегистрировать и внедрить Content Cod, содержащий стандарты и передовой опыт для контента в индустрии коммуникаций и мультимедиа. В том числе это касается и контента, относящегося к рекламе в отношении детской аудитории.
Добровольные отраслевые стандарты
Content Cod – это добровольный отраслевой кодекс, подготовленный Content Forum. Он включает набор отраслевых руководящих принципов, основанных на положениях закона. Очень большое внимание в этом документе уделено защите детей. Может быть, даже больше, чем в любом другом аналогичном кодексе других стран.
С оригиналом этого документа можно ознакомиться здесь (язык английский) Малазийский кодекс коммуникаций и мультимедийного контента. А мы приведём выдержку из статьи, которая касается непосредственно детей. Итак, часть 3 (7.2): Дети и реклама.
В преамбуле подчёркивается, что особую заботу и внимание следует уделять детям в рекламе, и это требует соблюдения следующих условий:
а) Использование детей не приветствуется, если рекламируемые продукты не имеют отношения к ним и/или за исключением контекста обеспечения безопасности детей, как показано в параграфе (г).
б) Реклама, адресованная детям или молодым людям, или которая может быть ими увидена, не должна содержать ничего (будь то иллюстрации или что-либо иное), что может привести к причинению им физического или морального вреда, или которая эксплуатирует их доверчивость, отсутствие опыта или естественное чувство доверчивости.
в) Реклама, относящаяся к деятельности детских организаций, обществ или клубов для детей, должна быть рекламой организации, клуба или общества, гарантирующих должный присмотр за детьми.
г) В любой ситуации необходимо внимательно следить за безопасностью детей.
В качестве иллюстрации приводятся следующие случаи:
Запрещается показывать детей, опирающихся на окно или перила моста или взбирающихся на крутой утёс в опасной местности.
Запрещается показывать маленьких детей карабкающимися на высокие преграды или тянущихся к чему-то на столе выше их уровня головы.
Запрещается показывать лекарства, дезинфицирующие средства, антисептики, едкие вещества, пестициды и все аэрозоли. Данные препараты нельзя показывать в пределах досягаемости детей без присмотра родителей.
Запрещается показывать детей, использующих спички или какие-либо газовые, бензиновые, парафиновые, электрические или механические устройства, которые могут привести к ожогам, поражению электрическим током или другим травмам.
Запрещается показывать детей за вождением или управлением сельскохозяйственными машинами (в том числе тракторными тележками) или какими-либо другими другими тяжёлыми машинами.
Дети не могут подвергаться воздействию огня в любой форме без наблюдения взрослых.
Запрещается показывать детей играющими с петардами или фейерверками, запрещёнными в Малайзии.
А что впереди?
Несмотря на то, что в практике саморегулирования маркетинга для детей имеется, как мы видим, и так большое число ограничений и подробностей их применения, Content Cod подвергается обширной переработке с учётом изменений в области технологических разработок и социальных изменений. В частности, в новом проекте предлагается значительно усилить положения, касающиеся детей и рекламы. В этих положениях настолько подробно расписываются все возможные и невозможные запрещённые ситуации, в которых могут оказаться дети в рекламе и к чему не должна намеренно или ненамеренно призывать реклама, что трудно придумать что-либо ещё годящееся для применения. Для чистоты жанра мы не стали сокращать текст «детского» пункта нового проекта Content Cod , несмотря на то, что частично он повторяет положения уже действующего документа.
Часть 3. 7.0 Дети и реклама.
7.1. Особую заботу и внимание следует уделять детям, фигурирующим в рекламе, а также в рекламных объявлениях, ориентированных на детей. Рекламные объявления, адресованные детям или ориентированные на них, не должны использовать их доверчивость, лояльность, уязвимость или отсутствие опыта. Дети должны легко понимать соответствующую информацию в отношении размеров, характеристики и эффективности рекламируемых продуктов, а также различать реальные ситуации и фантазии, при условии, что она (фантазия) не может ввести в заблуждение или быть воспринята как положительное утверждение о высшем или превосходном статусе.
7.2. Дети не являются однородной группой, но имеют разный уровень зрелости и понимания. Забота должна заключаться в том, что рекламируемый продукт и стиль рекламы подходят для аудитории, на которую он в первую очередь направлен. Рекламодатели обязаны соблюдать следующие принципы:
Использование детей не поощряется, если рекламируемые продукты не имеют отношения к ним, за исключением контекста содействия безопасности детей.
Рекламные объявления, адресованные детям, или которые могут быть ими увидены, не должны содержать ничего, включая иллюстрации, что может привести к причинению им физического, морального или морального вреда:
Запрещается поощрять детей входить в незнакомые места или разговаривать с незнакомцами.
Запрещается показывать детей в опасных ситуациях или вести себя опасно, кроме как в целях безопасности.
Детей нельзя показывать без присмотра на улицах, если они не достаточно взрослые, чтобы брать на себя ответственность, для их же безопасности.
Запрещается показывать детям использование или нахождение в непосредственной близости от опасных веществ или оборудования без непосредственного присмотра взрослых.
Запрещается поощрять детей копировать методы, которые могут быть небезопасными для ребёнка.
Реклама не должны содержать прямых призывов к детям купить или взять напрокат продукт или услугу или убедить своих родителей, опекунов или других лиц купить или нанять для них товар или услугу.
Если реклама включает цену, то в рекламе детского продукта или услуги не должны использоваться такие квалификаторы, как «только» или «просто», чтобы цена казалась менее дорогой.
Для товаров, которые при продаже содержат особые подарки или игрушки, наличие таких подарков или игрушек, связанных с такими продуктами, не должно затмевать сам продаваемый продукт, чтобы не вводить в заблуждение детей. Реклама, относящаяся к деятельности общества или клуба для детей, должна быть рекламой клуба или общества, обеспечивающих надлежащий присмотр и гарантирующих, что его деятельность направлена на детей.
В любой ситуации, когда демонстрируются дети, необходимо внимательно следить за их безопасностью. Они не должны показывать себя в опасных ситуациях или вести себя опасно дома или на улице, кроме как в целях безопасности.
Реклама, нацеленная на детей, не должна пропагандировать распутный образ жизни, порочащий или наносящий ущерб семейным ценностям.
Реклама не должна одобрять или поощрять действия, наносящие вред здоровью детей.
Реклама не должна одобрять или поощрять издевательства.
Реклама не должна прямо или косвенно изображать или демонстрировать детей сексуальным образом.
Реклама не должна содержать контент, подразумевающий, что дети могут быть высмеяны, потому что они хуже других, менее популярны, не лояльны или подвели кого-то, если он или его семья не используют продукт или услугу.
Дети-актёры могут появляться в рекламных объявлениях, но следует позаботиться о том, чтобы эти рекламные объявления не вводили в заблуждение и не использовали неопытность, доверчивость или чувство лояльности детей.
Реклама не должна преувеличивать возможности обычного ребёнка, использующего рекламируемый продукт.
Реклама не должна использовать склонность детей к благотворительности и должна объяснять степень их участия в любых благотворительных акциях.
Реклама не должна активно побуждать детей причинять неудобства родителям или другим людям и не должна подрывать родительский авторитет.
Реклама не должна содержать прямых призывов к детям покупать рекламируемый продукт или убеждать их родителей или других взрослых купить для них рекламируемый продукт.
Реклама, содержащая прямой призыв купить продукт через механизм прямого ответа, не должна быть непосредственно нацелена на детей. Механизмы прямого ответа – это те механизмы, которые позволяют потребителям размещать заказы без личного контакта с рекламодателем.
В рекламе должно быть чётко указано, что требуется разрешение взрослого, если приз или поощрение могут вызвать конфликт между желанием ребёнка и авторитетом родителей или другого взрослого.
Реклама чётко должна содержать ограничения действия рекламы, если это применяется в рекламе.
Реклама не должна преувеличивать стоимость приза или шансы на его выигрыш.
Маркетинговые акции, которые требуют покупки для участия и включают прямой призыв совершить покупку, не должны быть адресованы детям.
Любые маркетинговые акции, которые приводят к использованию дополнительного продукта, услуги, которые могут потребовать дополнительной оплаты, должны быть указаны заранее во время акции.
Разрешение взрослого должно быть получено до того, как дети решат покупать сложные или дорогостоящие товары (например, электронные товары, фирменные товары и т.д.).
На данный момент в Content Cod и в других документах нет никаких правил, адресованных конкретно детям в отношении маркетинга влиятельных лиц. Однако при обновлении кодекса рассматривается вопрос о том, чтобы поместить понятие маркетинга влиятельных лиц в такое же пространство, как и у других рекламодателей, и чтобы применяемые правила распространялись и на детей.
Соглашения о совместном регулировании
В настоящее время CMCF не имеет соглашений о совместном регулировании в маркетинге в отношении детей. CMCF поддерживает политику и руководящие принципы правительства Малайзии, ограничивающие рекламу и спонсорство компаний быстрого питания во время трансляции детских телепрограмм, ориентированных на детей от 4 до 9 лет, когда зрительская аудитория детского телевидения превышает 4%. CMCF также поддерживает совместные усилия министерства здравоохранения Малайзии и основных корпораций в рамках инициатив, которые гарантируют, что компании быстрого питания не нацелены на детей младшего возраста в рекламе, если только их продукты соответствую критериям питания, основанным на научных данных или международных диетических рекомендациях.
***
Следует отметить, что Content Cod ориентирован на тех, кто работает в сфере мультимедийного контента, включая рекламодателей, на вещателей, создателей и распространителей контента в электронных СМИ, поставщиков услуг хостинга аудиотекста, поставщиков интернет-услуг. Соответственно, и Content Forum контролирует соблюдение этих требований именно в этих средствах распространения рекламы. Удивительно, но для представителей иных средств рекламы, как-то печатные СМИ, наружная реклама, реклама в кинотеатрах и пр., существуют похожие требования, но и другой кодекс и другая саморегулируемая организация, которая контролирует исполнение этих требования. Но об этом в нашем следующем материале.
П.СЕРГЕЕВ
(Окончание следует)
