Продолжаем рассказывать о XXII Рекламном форуме, прошедшем на площадке Торгово-промышленной палаты Нижегородской области (ТПП НО).
Напомним, его организаторами выступили общественный комитет по рекламе ТПП НО – региональное представительство саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС») и Ассоциация коммуникационных агентств России (входит в СРО) при содействии Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России и администрации Нижнего Новгорода.
Об открытии и пленарном заседании форума мы сообщили (см. здесь), сегодняшняя публикация посвящена сессии «Этические ограничения в рекламе: международная и российская практика», модератором которой выступил председатель правления СРО «АМИ «РС» Сергей Пилатов.
Участники сессии обсудили проблемы использования в рекламе неэтичного изображения женских образов, общие представления об этических ограничениях, имеющихся в законодательстве и документах органов саморегулирования разных стран мира, практику рассмотрения нарушений в сфере этики в рекламе, включая спорную рекламу, которую оценивали эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга СРО «АМИ «РС».
Работа сессии началась с выступления Сергея Пилатова. Он назвал актуальной и острой проблему использования в рекламе женских (и реже – мужских) образов, которые могут восприниматься потребителями как сексуальные. Говоря об ответственном отображении гендерной проблематики, эксперт сослался на статью 2 «Социальная ответственность» и статью 3 «Пристойность» Кодекса практики рекламных и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты.
«Органы рекламного саморегулирования большинства стран, входящих в Европейский альянс по рекламным стандартам, руководствуются именно данными статьями кодекса, когда рассматривают вопросы использования в рекламе гендерной тематики»,
– пояснил Сергей Пилатов.
Спикер привёл примеры работы органов рекламного саморегулирования Великобритании, Германии и Франции, которые призывают рекламодателей следить за тем, чтобы в рекламе не использовались вредные или оскорбительные гендерные стереотипы (эти примеры должны быть хорошо знакомы читателям «Рекламного совета», материалы на эту тему мы регулярно публикуем под рубрикой «Реклама. Мировые стандарты», см. здесь). Зачастую в практике рассмотрения подобных дел выделяют такие основные аспекты восприятия рекламы, как объективация, сексуализация, а также использование детских сексуальных образов, дискриминация по половому признаку.
В России гендерная проблематика и вопросы этических ограничений в рекламе отражены в статье 5 «Общие требования к рекламе» ФЗ «О рекламе», однако практика работы экспертных советов по рекламе при территориальных управлениях ФАС России, комитета по рассмотрению жалоб и обращений Ассоциации «Рекламный Совет» показывает, что требуется уточнение целого ряда позиций. Сергей Пилатов рассказал о нескольких запросах по поводу спорной рекламой, рассмотренных комитетом по жалобам СРО, которые эти проблемы высветили (соответствующие материалы можно посмотреть на сайте Sovetreklama.org здесь).
«Хочу обратить ваше внимание на публикацию сетевого издания «Рекламный Совет», которую мы специально приурочили к работе нашей сессии. Её первая часть появилась сегодня под названием «ASA: замена букв или даже всего слова звёздочками не обязательно избавит вас от проблемы – всё дело в содержании и контексте». Дело в том, что ASA, орган рекламного саморегулирования Британии, который я сегодня уже упоминал, обратил внимание на использование нецензурной брани или намёков на нецензурную брань в рекламе, опубликовав на своём сайте обзор под названием «О, фигня! Несколько хороших советов по поводу нецензурной брани в рекламе». Его мы и адаптировали для нашего издания. Считаю, что эти советы заинтересуют и российских участников рекламного рынка»,
– сказал Сергей Пилатов (с материалом, о котором говорил докладчик, можно ознакомиться здесь и здесь).
Далее на сессии выступили два эксперта комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга СРО «АМИ «РС».
Ярким и запоминающимся для участников сессии стало выступление Бориса Ерёмина, вице-президента Международной рекламной ассоциации (IAA), президента Российского отделения IAA, исполняющего обязанности председателя комитета по жалобам СРО. Он подчеркнул, что работа как регулирующих органов, так и саморегулирующих должна быть направлена прежде всего на то, чтобы реклама соответствовала моральным и этическим нормам и, что немаловажно, способствовала их формированию в обществе.
Эксперт комитета по жалобам, доктор юридических наук профессор Нижегородского университета имени Лобачевского Марина Баранова рассказала об общих подходах, применяемых регулятором и экспертными советами при регуляторе при рассмотрении дел по признакам нарушения ряда пунктов статьи 5 ФЗ «О рекламе». Она объяснила, что в законе есть неоднозначные формулировки, в частности, не закреплены понятия порнографии и эротики, а также бранных слов и выражений.
«Лицо, которое принимает решение, будь то представитель саморегулируемой организации или представитель ФАС, будет опираться на свои понятия о морали и нравственности. Наличие оценочных категорий в законе создаёт огромные проблемы»,
– отметила Марина Баранова.
«Нормы направлены на то, чтобы формировать правильные морально-нравственные устои в обществе. При просмотре рекламы может создаться ощущение правильности девиантного, оскорбительного или нарушающего закон поведения, именно для предотвращения подобного и вводятся нормы в законодательстве»,
– прокомментировала Татьяна Никитина, начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России.
С полной видеозаписью заседания сессии можно будет ознакомиться здесь.
***
«Рекламный совет» продолжит рассказывать о работе XXII Рекламного форума, в частности о выездном заседании комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы «Где заканчивается реклама и начинается информация. Нужно ли проводить границу?», сессиях «Социальная реклама» и «Наружная реклама. Будущее цифровых носителей».
(Соб. инф. по сообщению пресс-службы ТПП НО)
