Член рабочей группы по рекламе при правительстве России, заместитель председателя правления саморегулируемой организации Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» Алексей Ковылов знакомит с ходом подготовки законопроекта о внесении изменений в ФЗ «О рекламе» и «О СРО», которые необходимы для полноценного функционирования саморегулирования рекламной отрасли.
– Тематика саморегулирования в рекламе не является новой для российского рекламного рынка, – отмечает Алексей Ковылов. – Ещё в 1995 году в ФЗ «О рекламе» была статья о СРО, а в редакции от 2006 года в закон были включены две статьи – 31 и 32 о саморегулировании. Они довольно ёмкие и формируют необходимые рамки, в которых могло бы осуществляться саморегулирование. Хотя нынешнюю версию закона скорее можно интерпретировать как со-регулирование совместно с Федеральной антимонопольной службой (ФАС) России.
Потребовалось более 10 лет, чтобы рынок смог более чётко сформулировать свои потребности и понять, что он готов взять на себя такую ответственность. Примечательно, что саморегулирование в рекламе – это весьма распространённая практика в международном плане, а специализированные СРО действуют в 50 странах мира.
В России существует эффективная система государственного регулирования в рекламе, которым занимается ФАС. И сложившаяся практика устраивала многих участников рынка, принимая во внимание, что на федеральном и региональном уровнях активно работают профессиональные экспертные советы, которые включают рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, юристов с рекламным опытом, академиков рекламы и т.д.
Вместе с тем, потребности рынка всё чаще выдвигали вопросы о введении саморегулирования. В первую очередь, это динамично меняющаяся картина рынка, который активно вошёл в сферу диджитал. Появился выбор, должны ли все новации регулироваться внесением изменений в закон о рекламе или участники рынка могут взять на себя разработку правил и контроль за их исполнением. Или вопрос об ускорении принятия решений, имеется ли в рекламе факт нарушения закона, в заметно более короткие сроки, чем по процедурам, установленным ФАС. Или как предупредить размещение рекламы, имеющей признаки нарушений, основываясь на сознательном отношении компаний? Ну и не менее важный вопрос: каким образом использовать профессиональный опыт индустрии, чтобы разработать общие правила игры в отдельных сегментах и с учётом запросов общества? То есть сформировать общие стандарты для участников рынка, чтобы воспрепятствовать появлению недостоверной, оскорбительной, неэтичной рекламы.
Для перевода дискуссии в практическую плоскость более двух лет назад был запущен пилотный проект по саморегулированию в рекламе – в Санкт-Петербурге была создана Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет». Новый сигнал рынку поступил с началом реализации государственной программы «Регуляторная гильотина». Как известно, он направлен на отмену потерявших актуальность подзаконных актов. В этих целях при правительстве России была создана рабочая группа по рекламе, в которую вошли около 20 представителей крупнейших профильных индустриальных ассоциаций, Торгово-промышленной палаты, «Деловой России». Одновременно для обеспечения деятельности рабочей группы была сформирована представительная группа экспертов из компаний – участников рынка, как от малого и среднего бизнеса, так и от ведущих игроков.
Не случайно в дискуссии об упразднении неактуальных правительственных актов встал вопрос об альтернативном механизме регулирования в рекламе, то есть о саморегулировании. Предложение сформировать специализированную рабочую подгруппу поддержали не только члены рабочей группы, но и представители правительства и ФАС. Её возглавила Мария Комарова (Gallery), координационную работу построила Наталья Маслова, которые наладили открытый и динамичный процесс обсуждения. Для того чтобы стимулировать дискуссию участников, были предложены две концепции саморегулирования, которые позволили фокусно выделить основную проблематику и внести в диалог максимум конкретики. Как и в рабочей группе, при подгруппе по саморегулированию действовало экспертное сообщество, представители которого не только направляли свои предложения, но и приглашались на рабочие заседания.
Подгруппа по саморегулированию провела пять заседаний, основной целью которых была разработка дополнений к законам о рекламе и СРО, в соответствии с которыми СРО могла бы обрести федеральный статус саморегулирования с чётко обозначенными полномочиями. В ходе дискуссии сразу возник вопрос, является ли законопроект о саморегулировании поводом для внесения иных поправок в закон о рекламе и подзаконные акты? Возобладало мнение о том, что саморегулирование – это большой самодостаточный пласт, который следует готовить к внесению в Государственную Думу без сопутствующих поправок.
Большое внимание было уделено вопросам саморегулирования на региональном уровне. Предполагается, что региональные структуры СРО должны быть представлены в обязательном порядке по мере созревания локальных инициатив. Важное значение в законопроекте уделяется тому, чтобы в составе СРО были сбалансированно представлены все участники рынка – рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители. И не только. Предусмотрено участие иных категорий участников рынка, например медиаселлеров, исследовательских компаний. Естественно, подобная структура открывает возможности для участия и таких компаний, которые относят себя одновременно к рекламодателям и рекламораспространителям.
Немало дискуссий было вокруг того, насколько детально в законе следует прописать организационно-процедурные аспекты работы. Доминировало мнение, что это сфера компетенции самой СРО и должно регулироваться законом о СРО.
И самое главное. Только имея названный выше набор характеристик, СРО может рассматриваться как партнёр ФАС в регулировании рекламы. Это фактически ставит точку в дискуссии о том, сколько может быть СРО в рекламе. Действительно, их число может быть неограниченным, но перспектива со-регулирования в наиболее актуальных вопросах может быть только у одной СРО, которой будет предложено с учётом соблюдения установленных критериев заключить договор с ФАС на пятилетний срок с возможностью продления. Также предусматривается возможность расторжения договора при условии, если СРО не будет справляться с возложенной задачей.
Окончательная версия законопроекта о саморегулировании была одобрена рабочей группой под председательством Андрея Кашеварова, заместителя руководителя ФАС России, и Сергея Пискарёва, президента Ассоциации коммуникационных агентств России, председателя комитета Торгово-промышленной палаты России по предпринимательству в сфере рекламы.
Согласно установленной процедуре законопроект поступает на согласование в Минэкономразвития и в Минюст, а далее на утверждение правительства России для внесения в Государственную Думу.
