Член-партнёр саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» – компания Unilever примет участие в онлайн-конференции на тему: «Осторожно! Дети! Борьба за качественный контент и защита детской аудитории от недобросовестной рекламы посредством рекламного саморегулирования».
Конференция состоится 27 августа, её организаторы – СРО «АМИ «РС» совместно с «Трансконтинентальной медиакомпанией» – членом-партнёром СРО, а соорганизаторы – Ассоциация рекламодателей России (член Всемирной федерации рекламодателей) и Российский национальный комитет Международной торговой палаты – Всемирной организации бизнеса (ICC Russia).
Ирина Котик, директор по медиа и цифровой трансформации Unilever в России, Украине и Беларуси, поделится опытом реализации компанией принципов ответственного маркетинга в своей презентации «Коммуникации брендов в адрес детской аудитории: способны ли самоограничения передовых рекламодателей «подтянуть» за собой весь рынок?» Спикер обладает многолетним опытом работы в маркетинге и взаимодействия с множеством различных категорий и брендов – Dove, Domestos, Lipton, Cif. С 2015 года Ирина Котик возглавляет отдел медиа и маркетинговых коммуникаций, а с 2018-го отвечает за цифровую трансформацию в Unilever.
Принимать на себя повышенные обязательства и реализовывать прогрессивные практики не только, когда этого требует буква закона, – уже давно не дань моде, а часть долгосрочной стратегии бизнеса. По данным исследования Edelman Trust Barometre 2020, только 35% опрошенных в рамках исследования граждан верят правительству, 35% – средствам массовой информации, 41% верят бизнесу и 45% – неправительственным организациям. Бизнес на втором месте в этой пятёрке, но разрыв с отстающими небольшой, что лишь подчёркивает важность для компаний и далее внедрять программы, способствующие росту доверия общества. Так, по данным другого исследования, проведённого Ipsos в 2017 году, 69% потребителей не верят заявлениям брендов о больших целях, если не видят доказательств в реальной жизни. McCann WorldGroup подтверждает: 81% людей верят, что бренды обладают достаточной силой, чтобы изменить мир к лучшему, и 38% людей хотят от них именно этого.
В 2003 году Unilever стал первой компанией, которая внедрила свои собственные глобальные принципы ответственного маркетинга своих пищевых продуктов и напитков (Marketing to Kids principles). В соответствии с ними маркетинговые материалы пищевой продукции Unilever, включая упаковку продукта и рекламу, не могут быть ориентированы на детей младше 12 лет, не должны содержать вводящие в заблуждение сообщения, подрывать авторитет родителей или поощрять привычки нездорового питания. Компания пошла на этот шаг в связи с участившимися доказательствами того, что у детей младше 6 лет отсутствует когнитивная способность отличать рекламу от обычной, нерекламной телевизионной программы. У детей младше 12 лет согласно исследованиям наблюдается выраженная взаимосвязь между рекламой и их покупательским поведением и краткосрочным потреблением, в то время как у детей старше 12 лет такая взаимосвязь является уже гораздо менее явной.
С 2010 года компания добровольно взяла на себя обязательство отказаться от всех платных маркетинговых коммуникаций, направленных на детей младше 6 лет. В феврале 2020 года перечень обязательств расширился: к концу 2020 года Unilever прекратит маркетинг и рекламу пищевых продуктов и напитков для детей младше 12 лет в традиционных средствах массовой информации и для детей младше 13 лет – через социальные сети.
Кроме того, Unilever в течение многих лет внедряет стратегию «оздоровления» своего продовольственного портфеля, частью которой является информирование покупателей о пищевых свойствах продуктов: с 2015 года компания использует расширенную маркировку всей своей пищевой продукции, включая мороженое, с указанием величины содержания восьми видов элементов питательных веществ и энергетической ценности. С июля 2018 года мороженое Max и «Экзо» участвуют в добровольной программе Роспотребнадзора по маркировке пищевой продукции «Светофор».
Эту философию ответственного маркетинга разделяет ряд производителей как за рубежом, так и в России. К примеру, с 2010 года добровольные обязательства воздержаться от рекламы пищевой продукции и напитков для детской аудитории младше 12 лет (кроме аудитории, отвечающей специализированным критериям) в России взяли на себя девять международных и российских производителей пищевых товаров, в их числе – Coca Cola, Kellogg’s, Kraft Foods (Mondelez), Mars, Nestle, PepsiCo, Unilever и бизнес мороженого «Инмарко», United Bakers, «Большевик». С 2013 года обязательства ужесточились, а список подписантов расширился компаниями Ferrero и «Вим Биль Данн» (бизнес приобретён PepsiCo). В добровольной программе по маркировке «Светофор» помимо Unilever с 2019 года участвуют Coca Cola и PepsiCo. Многие из подписантов добровольных обязательств – лидеры рынка в своих сегментах производства, однако даже в пищевой индустрии это далеко не исчерпывающий список.
При этом очевидно, что в условиях стремительного развития инструментов продвижения и каналов коммуникаций пищевая индустрия не может оставаться той отраслью, которая принимает на себя весь груз ответственности по реализации честных маркетинговых практик. Залогом эффективности механизма саморегулирования в России являются как готовность участников других отраслей поддерживать подобные усилия своими, релевантными для каждой индустрии, действиями, так и возможность внедрять такие практики при участии ритейла и индустрии общественного питания, которые по сути несут в себе роль «ретрансляторов» сообщений производителей. Пути достижения этих целей и обсудят участники онлайн-конференции уже в этот четверг, 27 августа, в 12.00 на платформе Zoom.
(Соб. инф.)
