+7 (812) 321 26 54
Пн-Пт с 10:00 до 19:00

Инициатива по маркировке рекламы полезна. Но своевременна ли?

 

Саморегулируемая организация «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС») совместно с входящими в СРО компанией «Юнилевер» и Ассоциацией брендинговых компаний России (АБКР) провела онлайн-сессию на тему: «Стратегии саморегулирования (самоограничений) в рекламе и маркетинге: защита или нападение? Ревизия подходов в пост-пандемическом мире».

Модератором сессии выступил председатель правления СРО «АМИ «РС» Сергей Пилатов. Открывая её, он подчеркнул, что это первое публичное мероприятие подобного рода, проводимое ассоциацией. В его организации участвовал недавно сформированный комитет рекламных практик СРО.

«Тем приятнее, что наша встреча собрала, можно сказать, бриллиантовый состав участников. Надеюсь, она оправдает ожидания»,

– сказал Сергей Пилатов.

Модератор сессии также отметил, что в период кризиса, а мы в нём находимся из-за пандемии коронавируса, возрастает активность СРО в разных странах. По его мнению, это вызвано попытками недобросовестных производителей, рекламодателей продать свой товар/услугу подешевле, не думая о качестве рекламного продукта, что, в свою очередь, увеличивает недоверие со стороны потребителей, вызывает жалобы на рекламу. Это заставляет участников рынка объединяться, чтобы противостоять таким вызовам, а здесь СРО играют важную роль.

Онлайн-сессию открыло выступление Анны Луканиной, президента АБКР, управляющего партнёра Depot Branding Agency, члена правления СРО «АМИ «РС», которое она назвала так: «Бренды со смыслом: их влияние на будущее индустрии коммуникаций».

В докладе шла речь о том, как бренды проявляют свою ответственность перед обществом, влияют на него и заботятся о нём. Анна Луканина привела несколько примеров из мировой практики, в которых бренды добивались, в частности, гендерного равенства, используя свой креативный потенциал. Кроме того, докладчик сообщила о проведённом в 2019 году исследовании, показавшего, что молодёжь в значительной мере переключается на бренды, имеющие в основе социальную составляющую, и процитировала экспертов, считающих, что если ваш бренд ничего не делает, чтобы помочь миру сегодня, то через 5 – 10 лет он перестанет существовать.

«Мы верим, что за счёт создания «правильных» брендов мы формируем настоящее и будущее общества. И делать это нужно сообща!»

– так завершила своё выступление Анна Луканина.

Ксения Трифонова, вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью, вице-президент агентства КРОС, посвятила своё сообщение актуальным коммуникационным стратегиям брендов до, во время и после пандемии.

Она отметила, что в современных коммуникациях наблюдаются тренды, затрагивающие важные этические вопросы: это семья и гендерные роли, экология и общество, эксплуатация во всех формах, расовые взаимоотношения и т.п. Отсюда вытекает, что потребители требуют от брендов ясной позиции по важным для них вопросам, решения общечеловеческих проблем.

«Исследования показывают, что для большинства потребителей этика гораздо важнее компетенций для формирования доверия к бренду»,

– подчеркнула Ксения Трифонова.

По её мнению, пандемия только подтвердила интерес к общественно значимым темам, что необходимо учитывать брендам при формировании своих позиций.

«Саморегулирование: ловушка или стратегия дифференциации этичных участников рынка?» – так назвал свой доклад директор Ассоциации этики бизнеса, член правления СРО «АМИ «РС» Максим Сторчевой.

Он рассмотрел проблему саморегулирования на примере цифрового улучшения фотографий людей в рекламе, ответил на вопрос, почему это плохо («возникает стереотип идеалов, которые недостижимы, что снижает самооценку людей»), пояснил, как общество попадает в ловушку цифрового искажения идеала («фотошоп – дешёвый и мощный способ создавать рекламу, это выгодно»), и предложил пути того, как выбраться из подобной ловушки («в одиночку не получится, нужны коллективные действия, это может быть госрегулирование или саморегулирование участников отрасли по инициативе её лидеров»).

Екатерина Маркелова, директор по маркетингу категории средств личной гигиены Dove ООО «Юнилевер Русь», прокомментировала инициативу компании «Юнилевер» по добровольной маркировке рекламных коммуникаций. Она рассказала, как компания пришла к маркировке рекламы «фотография отретуширована» или «без цифровой обработки», отметила, что индустрия красоты преуспела в искажении смысла и значимости понятия «красота», пытается навязывать фальшивые ценности, а медиаиндустрия этому способствует.

«Особенно ярко эффект негативного отношения к своему телу, внешности наблюдается среди подростков»,

– подчеркнула Екатерина Маркелова.

Спикер считает, что не нужно ждать каких-либо законодательных ограничений на ретуширование изображений людей в рекламе, бренды могут самостоятельно начинать реагировать на обеспокоенность общественности, как это сделал в своё время бренд Dove. Он был первым в России, внедривший маркировку «Красота без цифровой обработки». Теперь эту идею внедряют и другие бренды «Юнилевера».

После выступления докладчиков началась модерируемая дискуссия. Её открыл Борис Баканов, председатель подкомитета по саморегулированию Санкт-Петербургской торгово-промышленной палаты, директор агентства Metropolia. Он выразил мнение, что инициатива, предложенная «Юнилевером», интересная, но засомневался в её целесообразности. Так, он считает, что к этой теме пока нет устойчивого общественного интереса, а на фоне имеющихся проблем российского рекламного рынка она пока явно не актуальна.

Своё сомнение выразил и Борис Григорьев, член Общественного совета по рекламе – представительства СРО «АМИ «РС» в Санкт-Петербурге. Он привёл такой пример. Допустим, какой-либо бренд стал сильным за счёт использования в рекламе красивых моделей.

«Почему мы должны ограничивать в подобном других участников рынка? Они могут сказать, что если показывать в рекламе как в жизни, то мы не продадим ничего!»

– пояснил свою позицию Борис Григорьев.

Он считает, что инициативу «Юнилевера» пока можно попробовать внедрить на ограниченном рынке, например, «бьюти товаров».

Андрей Дорский, доктор философских наук, профессор кафедры рекламы Санкт-Петербургского государственного университета, эксперт комитета по рассмотрению жалоб СРО «АМИ «РС», возразил Борису Баканову, сказав, что пока нет исследований, показывающих отсутствие общественного интереса к маркировке рекламы. 

Ольга Щедракова, директор по развитию ICC Russia, выразила мнение, что

«инициатива бренда Dove полезна и что навязывание потребителю искажённых стандартов, безусловно, плохо».

Не услышал реальной аргументации, что проблема маркировки рекламы сейчас существенна, руководитель комитета Торгово-промышленной палаты РФ по предпринимательству в сфере рекламы, президент Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Пискарёв. Он предложил обсудить данный вопрос среди отраслевых рекламодателей, узнать их мнение.

Завершая дискуссию, Сергей Пилатов сказал, что действительно надо расширить круг организаций, с которыми следует обсудить инициативу компании «Юнилевер», а уже потом, если она найдёт поддержку, СРО будет решать, рекомендовать ли это в качестве стандарта для всех участников рекламного рынка.

*** 

С записью дискуссии можно ознакомиться здесь.

Для удобства читателей приводим тайм-лайн с кратким описанием каждой озвученной в видео темы:

– Анна Луканина: о брендах со смыслом и их влиянии на общество – 0:04:060:21:48;

– Ксения Трифонова: об актуальных коммуникационных стратегиях брендов до, во время и после пандемии – 0:23:280:42:43;

– Максим Сторчевой: о саморегулировании среди этичных участников рынка – 0:43:020:55:12;

– Екатерина Маркелова: об инициативе компании «Унилевер» по добровольной маркировке рекламных коммуникаций – 0:55:201:07:36;

– модерируемая дискуссия – 1:07:411:42:49

Алексей АНДРЕЕВ