Необходимы конкретные критерии и ориентиры, которые позволят относить рекламу к оскорбительной, неэтичной, при этом они должны достаточно просто формулироваться. К такому выводу пришли участники открытого совместного онлайн-заседания комитета рекламных практик и комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС»), тема которого звучала так: «Образ человека в рекламе: когда он становится оскорбительным?»
Модерировал встречу председатель правления СРО «АМИ «РС» Сергей Пилатов, а с основным докладом выступил Андрей Дорский, заместитель председателя комитета рекламных практик и эксперт комитета по жалобам СРО «АМИ «РС», доктор философских наук, магистр права, профессор кафедры рекламы, заведующий кафедрой менеджмента массовых коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета.
Девять критериев оценки
Для начала докладчик дал свои определения ключевым понятиям – человеческого образа и того, что такое оскорбление, оскорбительный образ, образ, на который обижаются. И если с первым всё более или менее понятно, то как выявить степень «обидности»? Это сложно и проблематично, но эффективнее всего, по мнению Андрея Дорского, с помощью целого ряда критериев, выделяемых экспертным сообществом. Именно эти критерии могут помочь оценить ту или иную спорную с этической точки зрения рекламу как способную (или нет) нанести обиду.
После анализа наработанной практики комитета по жалобам СРО «АМИ «РС», опыта зарубежных саморегулируемых организаций, спикер предложил девять критериев отнесения рекламы к оскорбительной, снабдив их примерами. Вот они:
– наличие однозначных табу на конкретное изображение или слово;
– несоответствие степени обнажённости модели жизненной ситуации, изображённой в рекламе;
– нехарактерность представленной жизненной ситуации для использования объекта рекламирования;
– использование образа человека исключительно для привлечения внимания потребителя – использование образа, не связанного непосредственно с объектом рекламирования;
– сексуализация рекламного сообщения, не связанная с характеристиками объекта рекламирования;
– наличие переноса свойств объекта рекламирования на человека или замена человека объектом рекламирования, наделённым человеческими характеристиками;
– отсутствие изображения человеческого лица (наличие в рекламе отдельных частей тела);
– реальное или подразумеваемое подчинённое положение одного персонажа по отношению к другому;
– унижающее человека сравнение.
Как подчеркнул Андрей Дорский, безусловно, эти критерии не охватывают все возможные ситуации, но они могут стать основой для дальнейших уточнений и доработки. Также он предложил переформулировать одну из фраз в Российском кодексе практики рекламы и массовых коммуникаций, придав более явное значение понятию «уважение человеческого достоинства».
Кстати, напомним читателям, что тезисы доклада Андрея Дорского «Образ человека в рекламе: когда он становится оскорбительным?» были опубликованы на минувшей неделе (см. здесь).
«На любую рекламу может кто-то обидеться!»
После основного доклада началась дискуссия, которая проходила весьма оживлённо.
Так, Ирина Василенкова, заместитель начальника управления рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России, отметила важность того обстоятельства, что «кто-то озаботился формализацией оценки рекламы с точки зрения того, является ли она оскорбительной»: понятия «уважение», «достоинство» очень трудно оценивать. По её словам, «были высказаны здравые суждения».
«Считаю, что предложенные критерии можно использовать для экспертной оценки спорной рекламы, особенно в сфере саморегулирования, это же всё-таки не жёсткие юридические нормы»,
– сказала Ирина Василенкова.
В то же время она подчеркнула, что по-прежнему актуальной остаётся проблема борьбы с пошлостью в рекламе, и если оскорбительную рекламу можно худо-бедно пресечь, то с пошлой рекламой это сделать сложнее. И здесь, полагает представитель ФАС, свою роль может сыграть саморегулирование.
Максим Сторчевой, член правления и заместитель председателя комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга СРО «АМИ «РС», директор Ассоциации этики бизнеса и КСО (Russian Business Ethics Network), кандидат экономических наук, отметив, что «на любую рекламу может кто-то обидеться!», предложил всё-таки разграничить понятия «образ человека» и «изображение человека». Первое – это то, каким мы показываем человека, он может быть разным: сексистским, пошлым и т.п., причём любой образ может обидеть; второе понятие – это просто изображение, и «можно установить табу на показ отдельных частей тела и намёков на них и всё», сказал спикер.
Максим Сторчевой в своей классификации оскорбительной рекламы выделил такие моменты. Реклама не может навязывать обществу вредные стандарты, неверное мнение о какой-то определённой социальной группе, жизненном стиле и т.п. Реклама не должна казаться неприятной, показывая определённых людей, их действия и т.п.
«А вообще наша дискуссия показывает важность саморегулирования в рекламе»,
– заявил спикер.
Тему борьбы с пошлостью в рекламе продолжил Алан Абаев, эксперт комитета по жалобам СРО «АМИ «РС», заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета, высказав такое предостережение:
«Пошлость – тонкая вещь, кому-то реклама кажется пошлой, кому-то допустимой, поэтому опасно насаждать кому-то свою мораль, например, старшему поколению молодым людям».
В свою очередь, Анатолий Ясинский, ещё один эксперт комитета по жалобам СРО «АМИ «РС», совладелец и генеральный директор рекламных агентств POV-SPB и Imena Group, призвал «развивать толерантность, гибкость и открытость», имея в виду в том числе и разное отношение к одной и той же рекламе в разных российских регионах, отличающихся по национальному, культурному, образовательному и иным признакам.
«Россия – страна большая, и обязательно при оценке рекламы надо учитывать регион, ментальность его жителей, принимать во внимание политические и экономические аспекты»,
– поддержала позицию Анатолия Ясинского Наталья Плошкина, председатель консультационного комитета СРО «АМИ «РС», сотрудник петербургского ГКУ «Городской центр размещения рекламы и праздничного оформления».
Она обратила внимание и на такую проблему, как агрессивность в рекламе, и выразила мнение, что должны быть особо выделены табуированные темы.
Наталья Дмитриева, эксперт комитета по жалобам СРО «АМИ «РС», член экспертного совета по рекламе при Кемеровском УФАС, доцент кафедры менеджмента и бизнес-технологий Кемеровского института РЭУ имени Г.В. Плеханова, со своей стороны полагает, что «формализовывать понятие этичности – гиблое дело…» Однако всё-таки критерии нужны и их следует максимально конкретизировать. Основываясь на своём опыте эксперта, она подметила любопытное обстоятельство: эксперты оценивают спорную рекламу, как правило, мягче, чем потребители.
Эксперт комитета по жалобам СРО «АМИ «РС» Оксана Иссерс, доктор филологических наук, профессор, декан факультета филологии и медиакоммуникаций, заведующая кафедрой теоретической и прикладной лингвистики Омского государственного университета имени Ф.М. Достоевского, привела пример из той области, которой она занимается профессионально – лингвистики. В лингвистической экспертизе понятие «оскорбление» давно определено, для этого служат два параметра – или это понижение статуса адресата, или это неприличная форма. Так что поиск критериев отнесения рекламы к оскорбительной вполне оправдан.
Начальник отдела рекламы ООО «Научно-технологическая фармацевтическая фирма «Полисан» Ольга Данилова, представлявшая на совместном заседании двух комитетов СРО рекламодателей, со своей стороны отметила важность именно конкретных формулировок критериев, по которым оценивается реклама.
«При этом они должны быть сформулированы корректно, чтобы не вызывать разночтений»,
– подчеркнула она.
Сергей Пилатов рассказал о тенденциях, которыми руководствуются при оценке рекламы с точки зрения её оскорбительности СРО Великобритании, Германии, Франции, привёл конкретные примеры (подробнее об этом можно узнать из аналитического материала из серии «Реклама. Мировые стандарты» по теме: «Оскорбительные образы в рекламе. Сексуализация. Объективация. Гендерные предпочтения», подготовленного СРО «АМИ «РС»; на него можно подписаться, обратившись в секретариат ассоциации по электронной почте info@sovetreklama.ru).
Он также обратил внимание, что западные органы рекламного саморегулирования считают образ оскорбительным как следствие наличия в рекламе объективации, сексуализации, дискриминации по половому признаку и т.п., а не наоборот, как это принято у нас.
Сергей Пилатов сформулировал и вопросы, на которые надо искать ответы: какова в России степень пуританства, где грань, которую нельзя перейти, должны ли быть ограничения по регионам страны? При этом, по его словам, «нравственность должна присутствовать в самых разных сферах нашей жизни, об этом нельзя забывать».
Первый шаг сделан
Итоги состоявшегося разговора подвели Сергей Пилатов и Андрей Дорский.
Основной докладчик выразил надежду, что Ассоциации «Рекламный Совет» вполне по силам выработать конкретные критерии отнесения рекламы к оскорбительной, что будет важно не только для саморегулируемой организации, но и всего рекламного сообщества.
Председатель правления СРО «АМИ «РС» подчеркнул, что задачей совместного заседания двух комитетов было не усложнить, а упростить задачу, связанную с определением понятия «оскорбительные образы» в рекламе, сделать правоприменение более понятным.
«И первый шаг в этом направлении мы сделали. Теперь мы можем в рамках нашей Ассоциации «Рекламный Совет» на основании предложенных Андреем Дорским критериев, высказанных пожеланий подготовить наглядный документ, которым смогут руководствоваться эксперты комитета по жалобам СРО при оценке спорной рекламы на наличие оскорбительных образов. Наверняка этот документ заинтересует и ФАС России»,
– отметил Сергей Пилатов.
(Соб. инф.)
