+7 921 094 54 55
Пн-Пт с 10:00 до 19:00

Маркировка рекламы, предложенная Unilever, – маркетинговый ход или стремление сделать рекламу честной?

 

ООО «Юнилевер Русь» – привилегированный член саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС») – предложило присоединиться к инициативе, призванной сделать рекламу, распространяемую в России индустрией потребительской продукции и услуг, в частности индустрией красоты, более честной и этичной. Это вызвало оживлённую дискуссию среди рекламистов и маркетологов, в том числе и в социальных сетях. Произошедший обмен мнениями, в свою очередь, прокомментировали и в компании Unilever, предложив также провести по данной теме и специальное онлайн-заседание. 

Пожалуйста, присоединяйтесь!

СРО «АМИ «РС» разослала своим членам ранее полученное организацией обращение за подписью Регины Кузьминой, президента Unilever в России, Украине и Беларуси, содержащее призыв поддержать инициативу компании, суть которой в том, что до конца 2020 года маркировки «фотография отретуширована» или «без цифровой обработки» будут внедрены в одностороннем и добровольном порядке в рекламе всей товарной линейки продукции Unilever в России под глобальными и локальными брендами. Ранее такую маркировку уже начал использовать бренд Dove.

«Компания приглашает СРО «АМИ «РС» и её членов поддержать смелый шаг брендов Unilever и присоединиться к инициативе путём подписания обязательств о добровольной маркировке рекламы»,

– говорилось в обращении.

Руководство СРО, в свою очередь, проинформировало, что «в настоящее время в организации формируется комитет рекламных практик, который призван разрабатывать различного рода отраслевые стандарты. Вопрос возможности

утверждения предложений компании Unilever в качестве индустриального стандарта будет решаться на первом очном заседании комитета».

Есть сомнения

Борис Баканов, председатель подкомитета по рекламному саморегулированию Санкт-Петербургской торгово-промышленной палаты, отреагировал на инициативу так:

«Мне крайне симпатичен рекламный ход бренда Dove с использованием непрофессиональных моделей, естественного мейкапа и иными приметами близости бренда к покупательницам. Кроме того, очевидно, что это решение принесло бренду большой успех. Однако, как мне кажется, в фокусе деятельности Ассоциации «Рекламный совет» лежит наличие или отсутствие общественного интереса в области маркетинговых и рекламных коммуникаций и его институциональная переработка в рекламные практики. Наличие подобного интереса в данном случае сомнительно. Никакая реклама не должна вводить в заблуждение относительно предназначения и сферы использования рекламируемого товара или услуги. Тем не менее, вряд ли стоит считать обманом румяную курицу на упаковке приправ, счастливые рекламные лица получивших банковский кредит или гладкую кожу моделей в рекламе косметики. Демонстрация эмоций, мечтаний, ценностных ориентиров целевой аудитории – это неотъемлемая часть качественного рекламного сообщения. Полагаю, что если часть целевой аудитории испытывает фрустрацию от вида идеальных фигур, кожных покровов и цвета лица моделей, используемых в рекламе, то у них есть прекрасная возможность проявить своё негативное отношение. Что они и делают при случае. И успех рекламы бренда Dove, использующего этот мотив, лучшее тому подтверждение. Кроме того, предложенные критерии размежевания «ретушированных» от «не ретушированных» изображений уводят нас глубоко в область дерматологии, особенностей использования графических редакторов и работы стилистов. Их корректное использование затруднено и будет вызвать споры и конфликты. С учётом всего вышесказанного мы не готовы поддержать предложение о введение маркировки «фотография отретуширована» в качестве рекомендуемой практики».

С Борисом Бакановым не согласился Павел Мирошников, исполнительный директор Союза предприятий печатной индустрии (СППИ ГИПП) – члена СРО «АМИ «РС»:

«Поддерживаем предложение компании «Юнилевер», готовы опубликовать обращение на своём сайте».

Тимофей Кареба, издатель, генеральный директор бизнес-журнала «Человек дела», отметил, что это «интересная инициатива», и высказал следующие соображения:

«Если маркировки «фотография отретуширована» или «без цифровой обработки» не являются зарегистрированными марками или марками на регистрации и являются общедоступными для использования, тогда можно всерьёз рассматривать это обращение. Если же они являются чьей-то собственностью, то можно даже не обсуждать. Если «Юнилевер» действительно продемонстрирует размещение этой маркировки на всех своих продуктах, то стоит подумать. Если же это (маркировка «без цифровой обработки») останется на двух-трёх продуктах и, в первую очередь, на продукции Dove, то это скорее больше похоже на маркетинговый ход, рассчитанный на любителей «начуреля».

Борис Григорьев, директор компании Generation Brand&Communication, член Общественного совета по рекламе Санкт-Петербурга – Северо-Западного представительства СРО «АМИ «РС», прокомментировал инициативу Unilever так:

«При изучении аналогичного вопроса в 2012 году мы столкнулись с проблемой разработки измеримых критериев оценки вмешательства в изначальный образ человека. Нерешённым остаётся и вопрос стадии вмешательства. Как влияет на оригинальный образ работа гримёра и стилиста? Фотографа? Такие приёмы, как светопись и прочие? Как влияет работа дизайнера при подготовке макета рекламы под различные технические требования? Как быть с селебрити, имеющими «рабочую сторону»? Как оценить роль вмешательства пластической хирургии во внешность модели? Кто и каким образом сможет проверить и оценить степень вмешательства в изначальный образ в процессе создания рекламного продукта? Все эти вопросы привели нас к следующему выводу: применение подобных обозначений возможно исключительно в качестве рекламного хода без подтверждения. Можно посмотреть правоприменительную практику в отношении понятия «экологичный продукт».

«В этой инициативе нет ничего особенного...»

А вот какие мнения высказывались в ходе дискуссии, развернувшейся в «Фейсбуке»:

– «...не надо этой «естественной» красоты. У меня от природы слабый пресс, а качать лень, я сроднилась со своим слегка выпирающим животом. Но я не хочу в магазине дамского белья видеть «естественно выпирающие» манекены. Мне нужны прокачанные газели в витринах и на постерах, иначе я перестану тянуться к прекрасному и совсем заброшу аквааэробику»;

– «...в этой инициативе нет ничего особенного, кроме: 1. Ввести ещё один (необязательный) стандарт. Причём в рекламе – отрасли, априори не имеющей стандартов (я про стандарты, а не про этику в креативе). 2. Маскирующей этим часть глобальной стратегии. Ибо к их «креативу» давно развилась «рекламная слепота»;

– «...для меня очень большое открытие, что реклама не имеет стандартов! В мире реклама вся состоит из стандартов и не только этических. Это у нас закон, а там – стандарты. Огромное количество гендерных стандартов, в ряде стран есть стандарты по моделям, которых надо или не надо использовать в рекламе»;

– «...стандарты должны быть измеримы, а не декларативны. Стандарта красоты быть не может. Человек стареет каждый день и селебрити тоже».

Unilever: маркировка – неотъемлемая часть контрактов

Как сообщили в Unilever, в компании не просто заинтересовались развернувшейся дискуссией, но вот уже два с половиной месяца коллекционируют самые разные реакции «братьев по рекламному цеху» на личное обращение Регины Кузьминой с призывом сделать совсем небольшой шажочек в направлении честности и открытости маркетинговых коммуникаций.

В компании признают, что, увы, самой распространённой реакцией лидеров рекламного рынка пока является глубокомысленное молчание, которое, в общем, в текущей экономической и эпидемиологической ситуации понять можно. Получили в Unilever и много раздражённой обратной связи из-за пределов экспертного сообщества, свести которую можно к тому, что инициатива – «не первой свежести», «не первой необходимости», да и вообще «маркировок развелось, только путают простого человека».

К этому можно добавить, говорят в компании, и несколько осторожных в оценках протокольных ответов от прямых конкурентов – производителей косметической продукции, вежливо испрашивающих разрешения «следовать собственной маркетинговой стратегии» и «собственному видению насущных потребностей целевой аудитории».

В итоге, как подчёркивают в Unilever, и получается вполне стандартный репертуар мнений при обсуждении практически любой инициативы, предполагающей самоограничения в любой отрасли.

«Большая ложь начинается с маленького обмана. Привыкнув приукрашивать действительность или, наоборот, изображать её в рекламных целях ужасной, медиаиндустрия и сама, похоже, не заметила, как утратила не только собственное чувство меры и представление о реальной аудитории за пределами съёмочной площадки, но и свой главный ресурс – доверие тех, для кого мы трудимся. Мы были готовы к тому, что поддержать нас решатся немногие, но это нас не остановит, ведь запрос на честность в рекламе давно сформирован»,

– напоминает Регина Кузьмина.

В компании подчёркивают, что они не сидели у «почтового ящика» сложа руки: в течение марта – апреля, пока все маркетинговые коммуникации Unilever спешно переделывались, чтобы акцентировать внимание аудитории на фундаментальных правилах санитарии и гигиены, за которую отвечает добрая половина продуктового портфеля, отметки «фотография отретуширована» и «без цифровой обработки» начали появляться во вновь создаваемых рекламных материалах таких популярных брендов, как «Бархатные ручки» и CloseUp.

Как отмечают в Unilever, требование маркировать обработанные цифровыми методами образы людей в рекламе уже стало неотъемлемой частью контрактов, впервые заключаемых или перезаключаемых с медиаагентствами и лицами коммуникационных кампаний брендов Unilever в России. Полный переход к такой маркировке бренды завершат к концу 2020 года. Следует отметить, что Россия станет первой страной мира, где это произойдёт.

А теперь – онлайн-сессия!

Компания Unilever обратилась в СРО «АМИ «РС» с предложением провести специальное онлайн-заседание, посвящённое большой и «вечнозелёной» теме доверия к маркетинговой коммуникации как продукту индустрии рекламы и медиа, а внутри этой темы – к проблеме саморегулирования (читаем: самоограничения) в рекламе и маркетинге тех или иных категорий продукции.

«Уверены, что за период действия ограничительных мер для бизнеса обе темы по-своему «обнулились», зазвучали по-новому и требуют свежего взгляда и открытого, честного обсуждения»,

– сказали в компании.

Предложение нашло поддержку, и СРО «АМИ «РС» приглашает всех заинтересованных участников профессионального сообщества на онлайн-сессию по теме: «Стратегии саморегулирования (самоограничений) в рекламе и маркетинге: защита или нападение? Ревизия подходов в пост-пандемическом мире». Она состоится 29 мая с 15.00 до 16.30 на платформе Zoom или Webex, о чём сообщим заинтересованным лицам дополнительно. Программа сессии будет опубликована 25 мая.

(Соб. инф.)