По инициативе саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»), Российского национального комитета Международной торговой палаты – Всемирной организации бизнеса (ICC Russia) и члена-партнёра СРО «АМИ «РС» компании Unilever состоялась онлайн-сессии «Зелёные» бренды: не казаться, а быть. Ревизия подходов в пост-пандемическом мире».
Вёл сессию заместитель председателя правления СРО «АМИ «РС», первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Алексей Ковылов. В её программе было несколько выступлений специалистов и дискуссия.
Как отметил модератор, тема сессии – «зелёные» бренды и вопросы экологического маркетинга – была выбрана не случайно: она весьма злободневная, довольно серьёзная и относительно новая для российского рынка рекламы и коммуникаций, требующая определённой регламентации и методических стандартов. Естественно, саморегулируемая организация не может остаться в стороне от этих проблем.
Первой на сессии презентацию на тему: «Движение «Лига зелёных брендов»: предпосылки создания и основные задачи» сделала Анастасия Попова, генеральный директор проекта «Плюс один. Социальная ответственность». Она выделила рыночные предпосылки для создания в России «зелёной» лиги, цитируя при этом исследование, проведённое Deloitte. Так, согласно исследованию респонденты стали чаще обращать внимание на продукты с пометками «Эко»/«Био»/«Органик»; каждый пятый россиянин положительно относится к экологически чистым продуктам и покупает их даже тогда, когда они стоят дороже; чем выше материальное положение, тем чаще российские граждане стараются покупать экопродукты и готовы за них переплачивать.
В то же время, по мнению Анастасии Поповой, в России ни регулятор, ни потребители не оказывают, как это есть на Западе, того давления на производителей, которое заставило бы последних выпускать экопродукцию, соблюдать принципы устойчивого развития, добровольно себя в чём-то ограничивая. Такие принципы чаще всего продвигают действующие на отечественном рынке иностранные компании, и здесь она сослалась на опыт компании Unilever – одного из главных инициаторов создания «Лиги зелёных брендов».
Лига, считают её инициаторы, сможет объединить компании, внедряющие в свои бизнес-модели принципы устойчивого развития. Чтобы следовать этим принципам, производителям нужно поменять мышление топ-менеджмента и управленческие модели, перестроить производственный цикл, логистику и маркетинг, что требует значительных инвестиций.
Предполагается, что участники «Лиги зелёных брендов» вместе создадут понятные для производителей и потребителей критерии «зелёных» товаров – основу для будущей национальной экосертификации, будут продвигать в стране идеи устойчивого развития. Кстати, как отметила Анастасия Попова, эти идеи активно поддержало Роскачество.
Иван Кухнин, руководитель группы по оказанию услуг в области устойчивого развития «Deloitte СНГ», в своём выступлении, которое он назвал «Методология «360»: комплексная оценка ответственного бренда», сообщил о разработке критериев для вхождения в «Лигу зелёных брендов». Они объединены в несколько блоков. Первый – блок универсальных критериев, задача которого – определить достаточность использования устойчивых принципов и технологий в процессе производства товара/услуги, чтобы бренд мог быть назван «зелёным» и вступить в лигу. Оцениваются качество корпоративного управления, глубина экологического следа, влияние на социальное развитие. Выполнив определённый набор требований (используется метод самооценки), компания может перейти к следующем блоку критериев, так называемых расширенных (дополнительных), соблюдение которых отслеживает специальный экспертный совет лиги. Задача второго блока – выявить степень развития и внедрения принципов устойчивого развития и внедрения принципов устойчивости бренда, чтобы «зелёные» компании можно было проранжировать.
О том, как стать по-настоящему «зелёным» брендом и не скатиться в гринвошинг, рассказала Ирина Бахтина, вице-президент по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям компании Unilever.
Поясним, что гринвошинг – это экологичное позиционирование компании или товара/услуги без достаточных для этого оснований. Термин возник из комбинации английских слов green (зелёный, экологичный) и whitewashing (отбеливание репутации), то есть буквально «зелёное отмывание».
Для начала Ирина Бахтина привела примеры из ритейла, где активно для выкладки товаров используются модные ныне «экополки», «зелёные витрины», «уголки здорового питания» и т.п. На них попадают товары зачастую без всяких на то оснований, то есть на них стоит, к примеру, пометка «Эко», но неизвестно, выполняет ли их производитель критерии устойчивого развития.
«Другими словами, производители выбирают лёгкий путь, а именно: не быть, а казаться устойчивым брендом. Поэтому задачей «Лиги зелёных брендов» должна стать поддержка действительно ответственных и честных производителей на рынке «зелёных» товаров»,
– подчеркнула Ирина Бахтина.
Далее она сослалась на результаты исследования, выполненные Forbes. Согласно полученным данным 75% людей во всём мире хотят, чтобы бренды способствовали качеству их жизни, благополучию общества и сохранению планеты. Отсюда и реакция брендов на эти нужды и чаяния.
Спикер напомнила, что принято выделять три составляющие в понятии устойчивого развития развития – это экономическая (качество жизни человека), социальная (благополучие общества) и экологическая (здоровье планеты). В 2015 году ООН анонсировала 17 целей устойчивого развития, которые в полной мере отражают эти направления. Именно их соблюдение и лежит в основе «Лиги зелёных брендов».
В качестве положительного примера она привела бренд Dove, который одним из первых сформировал собственную социально значимую миссию. Его последователи – такие бренды, как Domestos, «Чистая линия», «Бархатные ручки».
По словам Ирины Бахтиной, можно выделит следующие тренды, которых придерживаются бренды компании Unilever: это открытость к взаимодействию, готовность делиться и сообща содействовать повышению качества жизни (экономический аспект); уважение к разнообразию, запрос на инклюзивность, честность и социальная справедливость (социальный аспект); «климатическая осознанность», отказ от использования первичных и невозобновляемых ресурсов при производстве и потреблении (экологический аспект).
Завершающую на онлайн-сессии презентацию сделала Ольга Щедракова, директор по развитию Российского национального комитета Международной торговой палаты – Всемирной организации бизнеса (ICC Russia). Она называлась так: «Экологический маркетинг – что это? Руководство ICC».
Спикер напомнила, что Кодекс рекламы и маркетинговых коммуникаций ICC действует во многих странах, он представлен и в России в виде верифицированного ICC русского перевода. Кодекс содержит специальный раздел, посвящённый экологическим заявлениям. В нём подчёркивается, что рекламодатели должны избегать или надлежащим образом квалифицировать общие заявления в отношении экологической пользы продуктов/товаров. При этом общих экологических заявлений, которые трудно обосновать с использованием общепринятых научных методов, следует избегать.
Как отметила Ольга Щедракова, сегодня интерес к экологическому маркетингу со стороны рекламодателей и маркетологов, потребителей, СРО обусловлен ростом числа «зелёных» заявлений, заявлений об устойчивом развитии, многие из которых носят расплывчатый, декоративный характер. Это касается таких утверждений, как «экологическая устойчивость», «углеродно-нейтральные продукты», «отсутствие выбросов парниковых газов» и т.п., могущих вводить в заблуждение потребителей.
Большую роль в деятельности ICC играет комиссия по маркетингу и рекламе, подчеркнула Ольга Щедракова. Среди её задач – формирование высоких этических стандартов в маркетинге путём саморегулирования бизнеса, формулирование позиции мирового бизнеса и выступление с релевантными инициативами. Одним из направлений работы является развитие «зелёных» стандартов, обобщение практики в этой области для того, чтобы выделить полезные элементы, которые можно будет использовать в дальнейшем.
К основным документам в области экологического маркетинга, на которые следует ориентироваться брендам, Ольга Щедракова отнесла непосредственно Кодекс рекламы и маркетинговых коммуникаций ICC, Основные принципы ICC в области ответственных экологических маркетинговых коммуникаций и стандарт ISO 14021 «Этикетки и декларации экологические – самодекларируемые экологические заявления (экологическая маркировка по типу II)».
По мнению спикера, в экологическом маркетинге важна роль саморегулирования, потому что за соблюдением принципов, изложенных в том же кодексе, требуется контроль, и лучше всего это могут сделать, как показывает мировая практика, именно СРО.
В модерируемой дискуссии, которая завершала онлайн-сессию, выступили Пётр Шелищ, председатель Союза потребителей России, поддержавший инициативу по созданию «Лиги зелёных брендов» и предложивший действовать сообща с Союзом потребителей по нескольким направлениям; Юрий Благов, директор Центра КСО им.ПрайсвотерхаусКуперс, доцент института «Высшая школа менеджмента» Санкт-Петербургского государственного университета, предложивший более чётко сформулировать, что же стоит во главе угла при создании «Лиги зелёных брендов» – самооценка, рейтинг или что-то другое; Юлия Грачёва, директор Экологического союза, отметившая важность этического аспекта при организации лиги, но недостаточность, по её мнению, проработки экологических критериев.
Отметим, что в онлайн-сессии принимал участие и Сергей Пилатов, председатель правления СРО «АМИ «РС».
Завершая встречу, Алексей Ковылов назвал её плодотворной и интересной. При этом он обратил внимание на то, что недавно в Ассоциации «Рекламный совет» создан и приступил к работе комитет рекламных практик, одной из главных задач которого является разработка всевозможных методических рекомендаций и стандартов, в том числе это касается и экологического маркетинга и рекламы в этой сфере.
Алексей АНДРЕЕВ
Справка
Международная торговая палата – Всемирная организация бизнеса (ICC), основанная в 1919 году, пронесла свои принципы и верность возложенной на неё миссии через десятилетия спадов и подъёмов в мировой экономике. За эти годы она стала самой большой и авторитетной международной организацией бизнеса, способной существенно влиять на экономические и политические процессы. ICC является признанным коллективным консультативным органом при ВТО, Всемирном банке и других международных организациях, а с 2016 года – официальным наблюдателем при Генеральной Ассамблее ООН. 6 мая 2000 года Всемирный совет ICC официально принял Россию во Всемирную организацию бизнеса и единогласно утвердил создание Российского национального комитета Международной торговой палаты (ICC Russia). Основной задачей ICC Russia остаётся укрепление позиции российского бизнеса в мировом бизнес-сообществе и поддержка российских компаний в условиях глобализации. Одной из самых значительных составных частей миссии ICC Russia является организация диалога бизнеса, регуляторов и общественности, площадкой для которого являются мероприятия Российского национального комитета.
Компания Unilever была основана в 1930 году в результате объединения нидерландской Margarine Uni и британской Lever Brothers. В настоящее время в портфеле компании более 400 брендов, представленных на рынках 190 стран. Среди них – Dove, Rexona, Domestos, Knorr, Lipton, Brooke Bond, Lux, Timotei, Sunsilk. На 264 производственных объектах Unilever в сотне стран мира работают свыше 155 тысяч сотрудников. На российском рынке Unilever работает с 1992 года. Компания Unilever является членом-партнёром СРО «АМИ «РС».
СРО «АМИ «РС» – первый в России орган рекламного саморегулирования, приступил к работе в 2018 году. Создан крупнейшими индустриальными объединениями страны на основе Меморандума «О разработке «дорожной карты» по созданию и организации деятельности органа рекламного саморегулирования в России и утверждению пилотного субъекта по развитию деятельности СРО», подписанного 28 сентября 2017 года Федеральной антимонопольной службой (ФАС) России, правительством Санкт-Петербурга и Европейским альянсом по рекламным стандартам (EASA). Цель организации СРО – содействовать развитию процессов рекламного саморегулирования в России. С апреля 2019 года СРО «АМИ «РС» – член-наблюдатель EASA. СРО имеет подписанные соглашения о сотрудничестве с ФАС России, Союзом потребителей России, Финпотребсоюзом, многими государственными и общественными организациями и ассоциациями. Заключены соглашения об экспертном и организационном взаимодействии более чем с 30 территориальными УФАС России. В 2019 году приступил к работе комитет по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга, который насчитывает свыше 20 высококвалифицированных специалистов. В 2020 году сформирован и начал работать комитет рекламных практик.
