В Москве прошёл XIII Юридический форум для практиков, на котором на сессии «Работа в условиях ограничений» выступил с докладом на тему: «Креатив&закон: новые подходы к толкованию рекламы и показательная практика по рекламным спорам. К чему готовиться бизнесу в 2025 году» директор юридического департамента «Европейской медиагруппы», член правления саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС»), председатель правового комитета и эксперт комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга СРО «АМИ «РС» Дмитрий Григорьев.
Спикер отметил, что 15 лет назад реклама представляла собой узкопрофильное направление, которой занимались 15 – 20 медиахолдингов и несколько крупных рекламных агентств. Однако после цифровой революции традиционная медиамонополия пошатнулась, и реклама стала основным источником «медийной экономики». По его словам, цифровая революция привела и к цифровой экономике, то есть к переводу сделок в онлайн, где реклама приравнялась к продаже, и в этих условиях вопросы, что такое реклама и как её отличать от предложения к продаже, стали ключевыми.
Как пояснил Дмитрий Григорьев, в целях обеспечения прослеживаемости рекламы в интернете осуществляются учёт, хранение и обработка информации о распространённой рекламе. Институт маркировки рекламы означает, что человек сам должен отчитаться за сделку. Подразумевается, что реклама при распространении в интернете должна быть идентифицирована пометкой и токенизирована присвоением специального цифрового кода оператором рекламных данных. В сфере маркировки на данный момент существует три субъекта, осуществляющих государственный надзор за рекламой: Роскомнадзор, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Федеральная налоговая служба.
Дмитрий Григорьев рассказал о сложностях самой трактовки понятия «реклама», пояснив, что произошла эволюция нормативно-судебных подходов к рекламе. В частности, в соответствии с частью 1 статьи 3 закона о рекламе, то есть легальным подходом, реклама – информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Данный подход был распространён примерно до 1997 года, заметил спикер.
В соответствии с прецедентным подходом реклама – демонстрация товарного знака товара, который ранее рекламировался под ним . Существует также судебный подход: реклама – информация, которая ассоциируется у потребителя с конкретным товаром.
Эксперт подчеркнул, что в соответствии с приказом ФАС России от 14 ноября 2023 «Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы» под рекламой понимается определённая неперсонифицированная информация, направленная на продвижение определённого объекта рекламирования, даже если она направляется по определённому адресному списку; при отнесении информации к рекламе необходимо учитывать обстоятельства размещения информации; в свою очередь, наличие факта размещения информации за плату не входит в перечень признаков рекламы.
Исходя из этого, Дмитрий Григорьев полагает: вопрос квалификации рекламы лежит в сфере административного усмотрения, то есть реклама – это то, что ФАС считает рекламой.
Эксперт обратил внимание и на альтернативный гражданско-правовой бизнес-подход, согласно которому рекламные отношения являются гражданско-правовыми (постановление Конституционного суда №4-П от 4 марта 1997 года); реклама – приглашение делать оферты (статья 437 Гражданского кодекса); размещённое на сайте продавца предложение о продаже товара, обращённое к неопределённому кругу лиц и содержащее подробную информацию о товаре и его цене, является публичной офертой (часть 2 статьи 437 Гражданского кодекса).
Дмитрий Григорьев подчеркнул, что актуальным является вопрос о том, как отличить коммерческий контент от редакционного. Он пояснил, что прежде всего необходимо разъяснить суду специфику бизнеса. Спикер привёл в пример дело, в котором радиопрограмму «Афиша», выходящую с 2003 года в эфире радиостанции, Роскомнадзор и ФАС России посчитали рекламой и наложили штраф на лицензиата.
«Оспаривая постановление о наложении штрафа, в суде мы обращали внимание на то, что реклама – это когда к нам пришёл рекламодатель, заплатил деньги, и мы разместили информацию или материал в соответствующем рекламном блоке, а данная радиопередача создавалась за счёт самой радиостанции»,
– рассказал Дмитрий Григорьев, представлявший интересы радиостанции в данном споре.
Он добавил: им также были приведены доводы о том, что программа представляет собой обзор культурной жизни столицы; является исключительно редакционной; создаётся на средства редакции; не преследует рекламной цели продвижения конкретных событий. В итоге решением от 15 июля 2024 года Арбитражный суд Челябинской области признал незаконным постановление об административном правонарушении.
Дмитрий Григорьев сообщил о важности наличия договора для установления статуса рекламодателя. Он перечислил дела, в которых ФАС России прекратила производства, не найдя рекламодателя. Кроме того, эксперт отметил, что помимо квалификации рекламы важно толкование рекламы, то есть то, как оценивается содержание информации. С точки зрения гражданского законодательства стоит помнить, что согласно статье 431 Гражданского кодекса при толковании условий договора судом принимается во внимание буквальное значение содержащихся в нём слов и выражений, значит, и реклама должна трактоваться буквально.
«Каждое слово, которое вы употребляете в рекламе, должно быть в том значении, в котором оно описано в словарях»,
– пояснил Дмитрий Григорьев.
После выступления спикеру были заданы вопросы, в частности: «как отличить пост юриста в социальной сети о выигранном им деле от рекламы, требующей маркировки?» Дмитрий Григорьев пояснил:
«Если вы пишете в формате блога о том, что выиграли дело, – это всего лишь ваша заметка, но если вы добавляете: «Хотите, я и вам выиграю?», то это можно назвать определённой рекламой. Стоит понимать, что есть ряд профессий и сфер, где «рыночное» от «социального» очень сложно отличить (врач, учитель, юрист и т.д.). Когда вы очевидно предлагаете совершить оферту – это реклама, остальное – оспоримо, дискутируемо».
(По материалу Advgazeta.ru)
