Одним из пунктов повестки прошедшего в Казани 23-го расширенного заседания Координационного совета по рекламе (КСР) при Межгосударственном совете по антимонопольной политике стран, входящих в СНГ (МСАП), значилось обсуждение состояния и тенденций развития рекламного рынка государств – участников СНГ, правоприменительной практики в области соблюдения рекламного законодательства, цифровизации в рекламе с её преимуществами и рисками.
Напомним читателям, что заседание КСР проходило в рамках индустриальных дней «Реклама. Репутация. Сотрудничество», инициаторами которых выступили саморегулируемая организация «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС») и учебно-методический центр Федеральной антимонопольной службы (УМЦ ФАС) России (с отчётом о пленарном заседании можно ознакомиться здесь, с обсуждением особенностей рекламы финансовых услуг – здесь, а с проблемами защиты детей от недобросовестной рекламы – здесь).
Заседание, посвящённое анализу ситуации на рекламных рынках стран, входящих в КСР, и целому ряду других вопросов, модерировали заместители председателя Координационного совета председатель Национальной ассоциации индустрии рекламы Узбекистана Анвар Юлдашев и председатель Исполкома КСР при МСАП, председатель правления СРО «АМИ «РС» Сергей Пилатов (Россия).
Началось оно с выступления Олега Смирнова, советника департамента экономического сотрудничества Исполнительного комитета СНГ. Он рассказал о текущем состоянии сотрудничества государств – участников СНГ в финансово-экономической сфере, о положении на рынках стран Содружества, актуальных вопросах в экономике, подчеркнув важность дальнейшего развития СНГ по всем направлениям. Это касается выработки новых эффективных подходов к модернизации интеграционных структур по всему спектру сотрудничества. Что касается КСР, то от совета, по словам Олега Смирнова, ждут предложений по совершенствованию рекламного законодательства в условиях цифровой экономики.
Далее представители антимонопольных органов и рекламных ассоциаций государств – участников СНГ последовательно выступили с сообщениями о ситуации на рекламном рынке своих стран (приводим их в алфавитном порядке в соответствии с названиями стран).
Азербайджан
Вице-президент Союза рекламистов Азербайджана Тамилла Нагиева сообщила, что рекламный рынок страны вырос в 2021 году на 2%, а в 2022-м – на 7%.
«Вроде бы рост небольшой, зато стабильный, стагнации нет, что не может не радовать»,
– отметила спикер.
Общий объём рынка оценивается в $43 – 46 млн, в том числе объём «наружки» составляет $18 – 20 млн (она преимущественно сосредоточена в Баку), радиорекламы – $8 – 10 млн, рекламы в интернете – примерно $8 млн (здесь, по словам Тамиллы Нагиевой, ощущается недостаток локального рекламного инвентаря и продолжают доминировать глобальные платформы). Что касается рекламы на ТВ, то она теряет свою долю в пользу интернета, хотя в стране и наблюдается рост телесмотрения. Сохраняется присущий почти всем странам тренд падения объёмов рекламы в печатной прессе, которая практически вся ушла в онлайн. Из положительного Тамилла Нагиева выделила также то, что налаживаются эффективные связи рекламистов с антимонопольным ведомством.
В свою очередь, его представитель Кянан Халилов, заведующий сектором надзора за рекламным законодательством отдела недобросовестной конкуренции и контроля рекламного законодательства Государственной службы по антимонопольной политике и контролю за потребительским рынком при министерстве экономики Азербайджанской Республики, сказал, что рекламное законодательство в стране мало отличается от других государств СНГ. В качестве одной из главных проблем он назвал незаконное распространение рекламы в социальных сетях, подчеркнув, что пока у службы нет методов борьбы с ней.
Армения
Член Комиссии по защите конкуренции Республики Армения Ануш Беглоян сообщила о законодательных инициативах, проявленных надзорным органом в последние два года. К важным она отнесла регулирование рекламных акций и скидок и, соответственно, их рекламы. Были внесены поправки в закон о торговле и услугах, и теперь чётко прописано, что такое акция, скидка и т.п., как их разрешено продвигать.
Координатор Совета по рекламе Армении, специалист по связям с общественностью Роза Григорян прокомментировала ситуацию на рекламном рынке страны. По её словам, на него оказывают сильное влияние социальные и экономические факторы, а также рост медиаинфляции. Самыми крупными рекламодателями являются производители и поставщики сантехники, бытовой техники, отделочных материалов, безалкогольных напитков. Действуют ограничения на телерекламу: она должна быть на армянском или с армянскими титрами, рекламный блок может длиться не более 14 минут в час, алкоголь разрешено рекламировать только в ночное время. В наружной рекламе текст на армянском языке должен быть крупнее, чем на иностранном. Подростки и дети могут рекламировать только товары для своего возраста. Запрещена реклама табака и заменителей грудного вскармливания.
Беларусь
Начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой министерства антимонопольного регулирования и торговли (МАРТ) Республики Беларусь Инна Гаврильчик рассказала о состоянии рекламного рынка в стране в 2020 – 2021 годах и о тех изменениях, которые готовятся в новом законе о рекламе. Так, расходы на рекламу в интернете в 2021 году составили 38% от общих расходов на рекламу, равных 753 873 тысячам белорусских рублей (по сегодняшнему курсу 1 белорусский рубль это 29,75 российского рубля. – Прим. ред.) На наружную рекламу приходится 24%, а на ТВ-рекламу только 11%. Количество сторон рекламных конструкции в 2021 году равнялось 79 325, преимущественно они размещены в столице страны – Минске.
К проблемам Инна Гаврильчик отнесла рекламу фишинговых сайтов, с помощью которых предпринимаются попытки получить персональные данные интернет-пользователей, а также незаконную рекламу средств, выдаваемых за лекарства. Для борьбы с этим МАРТ использует ограничение доступа к сайтам с территории Беларуси.
Что касается наказаний, то, как подчеркнула спикер, МАРТ старается не привлекать лишний раз к административной ответственности, а ограничиваться выдачей предписаний. Кроме того, многие нарушения устраняются ещё на стадии рассмотрения таких случаев: рекламодатели дорожат своей репутацией.
Комментируя принятие изменений в закон о рекламе, Инна Гаврильчик отметила, что готовится ряд норм, которые позволят за счёт некоторого послабления увеличить объём ТВ-рекламы, но и в то же время ужесточить требования к отдельным видам рекламы, включая борьбу со спамом.
Казахстан
«Рекламный рынок Казахстана хорошо закончил год, показав рост по сравнению с 2021 годом на 11,7%. Его общий объём оценивается в $182 млн»,
– сообщила исполнительный директор Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) Анна Тютькова.
По её словам, все медиасегменты, исключая прессу, показали рост. ТВ-реклама и реклама в интернете выросли примерно на 5%. На эти два сегмента приходится по 40% всех затрат рекламодателей. Далее следует наружная реклама, у неё хорошая динамика после пандемийного периода (напомним читателям, что совсем недавно было опубликовано подробное заключение экспертов ЦАРА, сделанное по итогам развития рекламного рынка в 2022 году, см. здесь).
Говоря о 2023 годе, Анна Тютькова отметила, что хотя эксперты и смотрят на него с оптимизмом, нельзя забывать и о сложностях, к примеру, высокой инфляции в стране, безусловно сказывающейся на рекламном рынке отрицательно. Кроме того, основные рекламодатели в Казахстане – международные компании, что в нынешних условиях несёт определённый риск.
Молдова
Главное событие для рекламистов страны – принятие после семилетнего обсуждения нового закона о рекламе, считает директор Ассоциации рекламных агентств Республики Молдова Галина Забловская. Он вступил в силу в январе текущего года, и пока участники коммуникационной отрасли не могут сказать, насколько эффективно он заработает, но высказывают некоторые опасения. Так, за соблюдение различных норм закона о рекламе отвечают аж семь государственных организаций, включая антимонопольную службу, Координационный совет по телевидению и радиовещанию (КСТР), минздрав и т.п. Как пояснила спикер, новый закон отличается от прежнего тем, что в него внесена политическая и социальная реклама, а не только коммерческая.
Недовольство в рекламной отрасли вызвало решение КСТР о закрытии шести ведущих телеканалов, из-за чего сильно сократились бюджеты на ТВ-рекламу. Непросто небольшим каналам и радиостанциям выдерживать обязательное требование о том, что 60% контента должно быть местного производства. Отрицательно сказался и запрет на рекламу лотерей и других игр. Тем не менее, вырос объём рекламы в интернете, стабильно держится такой сегмент, как радиореклама. Сложнее приходится печатной прессе.
Галина Забловская напомнила, что в Молдове и Кишинёве главным образом не всё было спокойно на рынке наружной рекламы. Теперь в соответствии с новым законом о рекламе должен быть принят новый регламент «наружки», после чего, возможно, многие проблемы в этой сфере будут решены.
Россия
Начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяна Никитина прежде чем перейти к цифрам, характеризующим правоприменительную практику ведомства, подчеркнула:
«Наше законодательство делает упор на профилактику».
В 2022 году антимонопольный орган и его территориальные управления рассмотрели около 9,5 тысячи заявлений (в 2021 году – 17 607 заявлений) о несоответствии рекламы требованиям законодательства. Возбуждено 2,5 тысячи дел по фактам нарушений ФЗ «О рекламе», в ходе рассмотрения которых пресечено 4 тысячи нарушений (в 2021 году было 3 763 дела и 4 597 нарушений). Вынесено 1,5 тысячи предписаний о прекращении нарушения рекламного законодательства (в 2021-м – 2 527 предписаний).
Наибольшее количество нарушений по-прежнему фиксировалось при распространении рекламы по сетям электросвязи – 32% от всех выявленных нарушений (в 2021 году данные нарушения составили 38% всех нарушений). Как отметила Татьяна Никитина, сохраняется высокий процент выявленных нарушений, приходящихся на рекламу финансовых услуг – 17,7% (в 2021 году на данные нарушения приходилось 17% всех нарушений). Отмечается стабильное, но незначительное количество нарушений в рекламе алкогольной продукции по сравнению с предыдущим годом (в 2022 году – 4,3% всех нарушений, в 2021-м – 4,4%). Слегка возросло по сравнению с прежним периодом количество нарушений, связанных с размещением рекламы товаров, реклама которых не допускается: в 2022 году такие нарушения составили 6,3% от выявленных нарушений (в 2021-м – 5%).
Далее спикер остановилась на последних изменениях в законодательстве о рекламе. Так, с 1 сентября прошлого года вступила в силу статья 18.1 закона о рекламе, посвящённая вопросам учёта рекламы в интернете, а также определённым требованиям к порядку размещения рекламы в Сети и взаимодействию органов исполнительной власти по данному вопросу. Здесь к полномочиям ФАС России в части администрирования этой статьи относится разграничение рекламы и информации, контроль наличия в рекламе пометки «реклама», сведений о рекламодателе.
«В настоящее время ещё только формируется практика применения положений данной статьи закона о рекламе. Пока отдельной ответственности за непредставление сведений в систему учёта рекламы в интернете в Кодексе Российской Федерации об административных правонарушениях не внесено»,
– пояснила Татьяна Никитина.
К важным изменениям она отнесла и новую часть 3.2 статьи 19 ФЗ «О рекламе», запрещающую распространение звуковой рекламы с использованием звукотехнического оборудования, монтируемого и располагаемого на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений.
Что касается ближайшего будущего, то, как отметила представитель ФАС России, регулятор считает необходимым скорректировать ряд утративших актуальность норм, касающихся требований к рекламе дистанционных продаж и финансовых услуг. Также нужно оценить существующие требования к рекламе лекарств, рекламе на транспортных средствах и наружной рекламе, ну и, конечно же, важным является законодательно установить, что же в интернете является рекламой, а что – информацией.
«Предварительные итоги развития российского рекламного рынка в 2022 году оказались лучше, чем полагали эксперты в начале прошлого года»,
– отметил первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, член правления СРО «АМИ «РС» Валентин Смоляков.
По его словам, «достаточно много медиасегментов чувствуют себя неплохо», явно вырос объём рекламы в интернете, держат марку ТВ-реклама и «наружка». Тем не менее, как полагает Валентин Смоляков, рисков и вызовов перед индустрией ещё много.
Сергей Пилатов поделился информацией о деятельности комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга СРО «АМИ «РС», а Сергей Стешов, председатель комитета по рекламе Торгово-промышленной палаты Нижегородской области – регионального представительства СРО «АМИ «РС», рассказал о возможностях общественных объединений участников рекламного рынка по отстаиванию интересов бизнеса перед разными государственными органами, включая местные выборные.
Узбекистан
В сентябре 2022 года вступил в действие новый закон о рекламе, в его обсуждении в течение двух лет активно участвовали игроки рекламного рынка, сообщил главный специалист управления регулирования рекламной деятельности Антимонопольного комитета Республики Узбекистан Саид Жураев. Среди нововведений – переход всей рекламы на узбекский язык, возможность рекламировать пиво и вина местного производства, запрет на наружную рекламу энергетических напитков и на любую рекламу букмекерских контор и ряд других. По словам спикера, много нарушений выявляется в рекламе лекарственных средств и БАДов, потому в новом законе она существенно ограничена.
Оценивая ситуацию на рекламном рынке страны, Анвар Юлдашев обратил внимание на быстрый его рост. Так, в 2021 году объём рынка превысил $60 млн. Доминирует ТВ-реклама – её доля составляет 68%. На рекламу в интернете приходится 15% рынка, но здесь спикер отметил, что доля инвестиций в digital-медиа растёт быстрее других сегментов. Наружная реклама составляет 14% рынка, в этом сегменте активно растёт доля цифровых форматов, предприниматели всё охотнее инвестируют именно в неё, так она лучше остальных решает стоящие перед ними бизнес-задачи, но пока ещё, по мнению председателя Национальной ассоциации индустрии рекламы Узбекистана, здесь не удалось создать полный консенсус между рынком и регулятором.
К проблемам, стоящим перед отраслью, Анвар Юлдашев отнёс отсутствие в стране потребительских исследований, включая индустриальные замеры по медийному потреблению. Пока только ТВ является единственным медиа с доступным мониторингом.
***
Напоминаем, что со всеми материалами заседания КСР и презентациями можно знакомиться по ссылке https://sovetreklama.ru/kazan/.
(Соб.инф.)
