Продолжаем рассказывать о XXI Рекламном форуме – одном из самых масштабных событий индустрии рекламы в России, который прошёл недавно в Нижнем Новгороде на площадке Торгово-промышленной палаты (ТПП) Нижегородской области (отчёт о первом дне мероприятия см. здесь).
Центральным событием второго дня Рекламного форума стала состоявшаяся в рамках тематического выездного заседания комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы дискуссия на тему: «Где заканчивается информация и начинается реклама? Можно ли провести границу?» Её модератором выступил председатель правления саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС») Сергей Пилатов.
Открывая сессию, президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), председатель комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы, член правления СРО «АМИ «РС» Сергей Пискарёв обозначил основную проблему, а именно: сложность, а в некоторых случаях и невозможность провести чёткую границу между информацией и рекламой. Отсюда вытекают разногласия в трактовках информационных и рекламных носителей, отсутствие единообразия в правоприменительной практике.
«Определение, которое даётся в законе о рекламе, не позволяет чётко эту границу провести. Поэтому мы организовали эту дискуссию. Сегодня мы сможем обсудить конкретные кейсы и поискать пути решения этой проблемы»,
– сказал Сергей Пискарёв.
Как отметил Сергей Пилатов, тема дискуссии – одна из наиболее проблемных в рекламном законодательстве и правоприменительной практике.
«Мы должны не просто задуматься, но и предложить варианты того, как облегчить жизнь рекламопроизводителям, рекламораспространителям для того, чтобы были внятные, чёткие и понятные правила»,
– поставил цель Сергей Пилатов.
Актуальность обсудаемых вопросов подчёркивает и тот факт, отметил модератор, что комитет по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга СРО «АМИ «РС» периодически занимается обращениями, поступившими из территориальных управлений Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России, и связанными с оценкой разграничения понятий «информация» и «реклама».
На обсуждение были вынесены четыре темы: информационные указатели, вывески и реклама; информационные носители, ценники внутри помещений (магазинов, торговых центров); реклама и информация в СМИ; интернет, блогеры, инфлюенсеры и регулирование их работы законодательством.
Как отличить законную вывеску от рекламы?
Позицию органов власти в дискуссии озвучил первый заместитель руководителя главного управления по информационной политике Московской области Александр Менчук. По его мнению, как таковой проблемы разграничения рекламных и информационных вывесок не существует, так как есть чёткие разъяснения ФАС России по этому вопросу, которыми необходимо руководствоваться. В частности, согласно разъяснениям ФАС любая отдельно стоящая конструкция является рекламной. В качестве примера он привёл ценовые табло перед автозаправочными станциями, которые модернизируются, появляются электронные экраны и на них размещается реклама. В мае 2017 года правительство Московской области подготовило обращение в ФАС России и получило ответ, что такие конструкции с размещённой на них информацией, не касающейся автозаправки, необходимо считать рекламными со всеми вытекающими отсюда требованиями законодательства. С того же года правительство Московской области и руководствуется этим ответом. Другой положительный опыт был связан с установкой рекламных стел с модулями внутри торговых центров, чтобы убрать рекламу с фасадов.
Мнение ФАС России в дискуссии представляла начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяна Никитина.
«Есть общие принципы, которые изложены и закрывают 90% типовых случаев, однако необходимо учитывать все обстоятельства размещения вывески. Вывеска – это указание на место нахождения или входа. Если информация на ней выходит за пределы этих рамок, то это уже реклама»,
– пояснила она.
Относительно наличия изображения предметов на вывесках позиция ФАС России следующая: если на предмете не содержится бренда, цены или другой конкретной информации, то он является оформлением вывески, указывающим на профиль организации. При этом в компетенции местных властей – регулировать содержание вывесок с целью упорядочения внешнего облика того или иного города.
По мнению руководителя Ассоциации производителей средств визуальной рекламы и информации ВизКом Анны Павлюченко, основная проблема с крупными, отдельно стоящими конструкциями связана с тем, что не везде земля находится в собственности, у больше 50% объектов земля – в долгосрочной аренде. Власти в регионах считают, что при размещении на ней рекламной конструкции этот участок следует выносить на торги. Вторая проблема – это стойки меню в ресторанах быстрого питания, на которых указывается стоимость блюда, что согласно разъяснениям ФАС превращает стойку из информационной в рекламную. Таким образом разъяснения ФАС, считают в Ассоциации производителей средств визуальной рекламы и информации, нуждаются в более детальной проработке и уточнении.
В ответ Татьяна Никитина пояснила, что разъяснения ФАС России носят общий характер, в каждом конкретном случае нужно учитывать все обстоятельства и только после этого выносить заключение. Она также внесла предложение по итогам дискуссии собрать вопросы, которые возникают в регионах, в том числе по правилам размещения вывесок.
Где ценник, а где реклама?
Второй вопрос дискуссии был связан с проблемой ценников никотинсодержащей продукции, а также навигации внутри торговых центров, которая в некоторых случаях становится рекламой. Проблема связана ещё и с тем, что понятия ценника как обязательной информации для потребителя в законе нет.
Вице-президент Ассоциации «НП «Опора», председатель Объединённого координационного совета Межрегионального профсоюза предпринимателей Владлен Максимов отметил, что в регионах очень сложно предоставлять информацию о новых электронных курительных принадлежностях. В ряде регионов за информацию о продаже устройств для никотинсодержащей продукции местные УФАСы выписывают огромные штрафы.
«Если мы не можем донести до потребителей информацию об этих товарах, то мы выталкиваем их в нелегальный ритейл, а торговая точка теряет свою привлекательность для покупателей. С другой стороны, легальный ритейл подталкивается к тому, чтобы брать на реализацию нелегальные устройства, так как там другая маржа»,
– рассказал Владлен Максимов.
По его мнению, необходимы точечные изменения в закон о рекламе, чтобы человек мог получить всю необходимую информацию о подобных товарах.
Татьяна Никитина, в свою очередь, пояснила, что политика государства направлена на минимизацию числа новых пользователей табачной и ей подобной продукции. Поэтому тяжело коммуницировать с потребителем: закон о рекламе запрещает рекламу и стимулирование продаж этой группы товаров.
Сергей Пилатов предложил выработать единую позицию «Опоры», «Деловой России», ТПП РФ и производителей никотинсодержащей продукции по данному вопросу и донести её до ФАС России.
Информационный сюжет или реклама?
Третий вопрос дискуссии был связан с разграничением рекламы и информации в СМИ. В частности, много вопросов возникает относительно телевизионных сюжетов об успехах брендов, победах в различных конкурсах, где грань между информационными сюжетами журналистов и рекламой очень тонка. В качестве примера были показаны два сюжета из практики комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга СРО «АМИ «РС». Мнения по поводу показанных сюжетов разошлись, но эксперты сошлись в том, что на ТВ многое зависит от подачи информации в вопросе, что считать рекламой, а что нет.
«Простое упоминание бренда не является рекламой. Вопрос в том, как подать информацию»,
– подчеркнула Татьяна Никитина.
При этом нет никаких ограничений в возможности упоминания в сюжетах подлинных наименований предприятий и должностей директоров.
«Интервью, в которых руководитель указывается как «директор одного из строительных предприятий», нарушают права потребителя на получение существенной информации и никак не противоречат рекламному законодательству»,
– отметил Сергей Пилатов.
По мнению вице-президента Международной рекламной ассоциации (IAA), президента Российского отделения IAA Бориса Ерёмина, очень большое значение имеет вопрос дефиниций.
«Проблема – в дефиниции рекламы в законе о рекламе. Формулировка в законе позволяет проводить манипуляции со стороны СМИ и контрольных органов. Нужно, чтобы важные формулировки в законе были скорректированы исходя из интересов общества, а не государства»,
– считает Борис Ерёмин.
Блогеры и инфлюенсеры не должны быть вне рекламного законодательства
Чётвертая тема обсуждения, связанная с лидерами общественного мнения – блогерами, инфлюенсерами в социальных сетях, – без преувеличения волнует сейчас весь мир. Вопрос в том, каким образом регулировать их деятельность – с помощью закона о рекламе и СМИ, специальных органов надзора или посредством саморегулирования?
Как отметил Сергей Пилатов, в Европе да и во всём мире органы рекламного саморегулирования (ОРС) стараются опередить государство, чтобы не позволить ему зарегулировать эту сферу. Так, в качестве примера он рассказал о Кодексе по работе с инфлюенсерами, который был разработан и внедрён в текущем году в Испании местным ОРС – AUTOCONTROL, и который берётся за основу другими странами, входящими в Европейский альянс по рекламным стандартам.
По мнению Сергея Пискарёва, проблема заключается в том, что блогеры влияют на принятие решений о покупке товара своими подписчиками и не обозначают это как рекламу.
ФАС России также волнует вопрос, подпадает ли рассказ блогера о каком-либо товаре под действие закона о рекламе или он просто делится своим личным опытом с подписчиками, пояснила Татьяна Никитина. Она сообщила, что с 1 января 2022 года вступят в силу требования по учёту рекламы в интернете и о наличии соответствующей пометки о том, что информация носит рекламный характер. Однако эффективность нового правила можно будет оценить только к концу следующего года.
Президент IAB Russia – коллективного члена СРО «АМИ «РС», директор по стратегическому развитию рынка коммерческого департамента «Яндекса» Борис Омельницкий сообщил, что сложившаяся практика позволяет блогерам оказывать рекламные услуги, руководствуясь существующим законодательством о рекламе. Блогер платит налоги как ИП и обозначает аудио-визуально рекламный сюжет, интегрированный в его контент. За 2020 год сумма таких интеграций достигла 11 млрд рублей.
«Мы как профессиональное сообщество понимаем – должна быть равноприменимость законов. Но при этом нужно понимать, кто объект регулирования – блогеры или бренды, которые заказывают рекламу в таких каналах, пользуясь тем, что можно платить небольшие штрафы (для физлиц и ИП)»,
– отметил Борис Омельницкий.
Он также пояснил, что в России существует достаточное количество мер регулирования, профессиональные СМИ следят за блогерами, чтобы они соответствовали всем требованиям, нарушения пресекаются ФАС. Таким образом профессиональное сообщество измеряет рынок и обучает друг друга.
«Мы постепенно, шаг за шагом, выработаем требования в формате кодекса. Проблемы нет, есть процесс выстраивания отношений»,
– заключил спикер.
Сергей Пилатов опять сослался на международный опыт решения этих вопросов. В частности, в Канаде и США существует равная ответственность блогеров и рекламодателей. В Китае блогерам запрещено рекламировать товары, которыми они сами не пользовались. В России государство также постепенно «заходит» в регулирование интернета, в том числе рекламы.
«Нам необходимо выйти со своими предложениями в данной сфере, чтобы избежать перегибов»,
– подчеркнул Сергей Пилатов.
В завершение дискуссии генеральный директор Generation Brand&Communications, глава комитета по мониторингу СРО «АМИ «РС» Борис Григорьев привлёк внимание участников сессии к теме отзывов в интернете, которые часто используются компаниями как рекламный инструмент. В частности, он поднял тему проплаченных искусственных отзывов, которые воспринимаются профессиональным сообществом и участниками рынка как нормальная рекламная услуга, но при этом нарушают права потребителей, вводя их в заблуждение. По мнению спикера, их необходимо признать рекламными и как-то регулировать, либо запретить.
«Формировать отзывы искусственно, якобы от потребителей, за деньги – это преступно»,
– заключил Борис Григорьев.
Сергей Пискарёв поддержал эту позицию и высказал мнение, что должны быть определены чёткие принципы работы интернет-площадок, размещающих отзывы о товарах и услугах.
В конце сессии присутствовавшие имели возможность задать свои вопросы экспертам рекламной отрасли.
По итогам дискуссии её участники планируют согласовать и принять положения по каждой из четырёх рассмотренных проблем, которые помогут всем участникам рынка понимать, где же всё-таки заканчивается информация и начинается реклама.
С состоявшейся дискуссией можно ознакомиться здесь .
Напомним, организаторами XXI Рекламного форума выступили ТПП Нижегородской области и «Национальный рекламный альянс Нижний Новгород» при содействии ФАС России, АКАР и администрации Нижнего Новгорода. СРО «АМИ «РС» была организационным и информационным партнёром мероприятия.
(Соб. инф. по материалам пресс-службы ТПП Нижегородской области)
