Рекламный слоган «Училка не заругает!» вызвал профессиональную и оживлённую дискуссию среди 12 экспертов комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС»), оценивавших по просьбе Краснодарского управления Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России спорную рекламу магазина косметики.
На одной из страниц печатного каталога с рекламой товаров сети магазинов «Магнит-косметик» (ЗАО «Тендер») изображены девушка с ярко накрашенными тушью и тенями глазами, юноша с кольцом в носу, тоже накрашенный, и предметы косметики: палетки теней, тушь для бровей, масло для губ, карандаш для глаз. Всё это сопровождает следующий текст:
«BEAUTY BOMB GEV_MUA Новая коллекция! Все для вкусного макияжа В ШКОЛУ! Геворг научит! Училка не заругает!»
На эту рекламу и поступила жалоба в Краснодарское УФАС, которое, в свою очередь, обратилось в СРО «АМИ «РС» с вопросами: есть ли в ней оскорбительные и/или непристойные образы, сравнения и/или выражения, в том числе в отношении пола, а также причиняет ли реклама вред несовершеннолетним?
То, что в рекламе нет оскорбительных и/или непристойных образов, сравнений и/или выражений, члены комитета по жалобам подтвердили единогласно. Один эксперт посчитал, что реклама может оказывать негативное воздействие на подрастающее поколение (несовершеннолетних). Что касается вопросов: «Имеются ли в рекламе нарушения требований Российской Федерации к рекламе?» и «Имеются ли в рекламе нарушения норм, изложенных в Российском кодексе практики рекламы и маркетинговых коммуникаций и в Кодексе рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты?», то большинство (восемь человек) сказало «нет», а четверо – «да».
Теперь о мотивации специалистов комитета по жалобам СРО «АМИ «РС».
Несмотря на то, то реклама явно направлена на молодую аудиторию, в первую очередь несовершеннолетних, ФЗ «О рекламе» не содержит прямых указаний на запрет рекламы товаров косметики для данной возрастной группы. Естественно, реклама яркого макияжа подразумевает и использование ярких образов, которые на отнесены ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» к информации, причиняющей вред несовершеннолетним.
А вот что считают эксперты, оставшиеся в меньшинстве. По их мнению, реклама нарушает требования пункта 2 части 3 статьи 5 ФЗ «О рекламе», а именно: она сообщает недостоверную информацию о потребительских свойствах и об условиях применения объекта рекламирования. Недостоверные сведения содержатся в утверждении «Училка не заругает!» Согласно письму Минобрнауки России от 28.03.2013 «Об установлении требований к одежде обучающихся» внешний вид и одежда обучающихся государственных и муниципальных образовательных организаций должны соответствовать общепринятым в обществе нормам делового стиля. Использование косметики и других способов создания образа обучающегося регулируется как нормативными актами учредителя, так и локальными нормативными актами образовательного учреждения. Следовательно, продавец товара не может утверждать, что во всех средних учебных заведениях России косметика вообще и конкретные образы являются допустимыми для обучающихся. Опасность данного правонарушения усиливается в связи с психологическими особенностями целевой аудитории рекламы, поскольку создаётся почва для конфликтов между подростками и старшим поколением, как следствие, возможны психологические травмы несовершеннолетних. И далее эксперты отмечают, что в их задачи не входит установление правовой стороны в этих конфликтах, в любом случае рекламодатель должен проявлять социальную ответственность и не провоцировать создание опасных ситуаций для своей целевой аудитории. Таким образом, считает часть членов комитета по жалобам СРО, по форме реклама пристойна, оскорбительных образов не содержит, закону соответствует, а по сути – нет. Кстати, в ней есть и дискредитация учителя. «Училка не заругает!» – выражение, заведомо формирующее негативный образ учителя как человека ограниченного, консервативного, недалёкого и враждебного подростку. В случае необычного поведения, макияжа, «училка» может только «заругать». Такой посыл явно приносит вред несовершеннолетним и является нарушением норм о безопасной для несовершеннолетних рекламе.
Итак, хотя большинством голосов экспертов СРО «АМИ «РС» и решено, что реклама сети магазинов «Магнит-косметик» соответствует закону, всё-таки целесообразно, чтобы рекламодатель ознакомился с точкой зрения членов комитета по жалобам, оставшихся в данном случае в меньшинстве.
(Соб. инф.)
