Эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС») оценили этичность использования в рекламе одной из торговых сетей символов Великой Отечественной войны.
Использование в рекламе исторических символов и аналогий – тема далеко не простая. Только за последние годы ей посвящены десятки публикаций, в том числе и в нашем издании, подобную рекламу не раз и не два обсуждали экспертные советы по применению рекламного законодательства при территориальных управлениях Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России. Мнения, как правило, расходились, но чаще всего такая реклама признавалась нарушающей требования пункта 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе»:
«В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включённых в Список всемирного наследия».
Здесь уместно будет напомнить, что не осталась в стороне от этой темы и СРО «АМИ «РС», в преддверии 75-летия Победы в Великой Отечественной войне, весной нынешнего года, обратившаяся к участникам рынка с пожеланиями быть достойными столь значимой даты. В обращении, в частности говорилось:
«Хотелось бы выразить надежду, что представители рекламной индустрии в преддверии большого события будут особо бережно относиться к юбилейной символике в своих рекламных материалах и проектах, не злоупотреблять символами Победы, образами воинов Советской Армии и ветеранов войны в целях продвижения собственной продукции или услуг».
Но вернёмся к конкретному случаю, которым занимались эксперты ассоциации. В УФАС по Приморскому краю поступила жалоба на рекламу алкогольной продукции в каталоге сети магазинов «Реми» с изображением военной символики и надписями «За ценой не постоим» и «100 грамм фронтовых»:
Заявитель посчитал рекламу неэтичной, имеющей признаки нарушения закона о рекламе. В свою очередь, территориальный антимонопольный орган в рамках действующего с СРО «АМИ «РС» соглашения о взаимодействии обратился к экспертам комитета по жалобам ассоциации с просьбой высказать мнение по поводу данной рекламы: этична ли она, нарушает ли российское рекламное законодательство, нормы Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций и Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (МТП)?
Спорную рекламу из каталога сети магазинов «Реми» рассматривали 11 экспертов. Сразу скажем, и это не удивительно (о чём мы упомянули в начале нашего материала), единой позиции достичь не удалось, в окончательной оценке пришлось использовать принцип большинства. А оно вынесло такое решение: нарушений положений ФЗ «О рекламе» не выявлено, как и нарушений этических норм обоих кодексов, которые могут вызвать активную негативную потребительскую реакцию. При этом рекомендовано довести до сведения рекламодателя особое мнение ряда экспертов (о нём мы поговорим дальше).
Сначала о позиции большинства. Эксперты посчитали допустимым использование подобных выражений и изображений в рекламе алкогольной продукции, отметили, что она не содержит оскорбительных и/или непристойных образов, сравнений и/или выражений, не нарушает нормы этики и приличия, принятые в обществе, требования закона о рекламе и нормы Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций и Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП.
Мотив был следующим.
Указанные в каталоге слова и образы (бойца, гергиевская ленточка) использованы не для рекламы конкретных товаров (того же алкоголя), а в оформлении каталога. Сам товар никакого влияния на образ бойца не оказывает, образы не выглядят непристойными. Выражение «100 грамм фронтовых» является народным обозначением нормы алкоголя, выдаваемого солдатам во время войны, поэтому данный термин для рекламы алкоголя нельзя назвать неуместным или неэтичным. Реклама, как отметило большинство членов комитета по жалобам СРО, не переходит грань в использовании ассоциаций с Великой Отечественной войной.
Теперь об особом мнении.
Некоторые посчитали, что глубоко безнравственно сравнивать цену на алкоголь с ценой жизни («Мы за ценой не постоим»), а именно такое восприятие возникает в сочетании с георгиевской ленточкой и фразой «100 грамм фронтовых». Люди, отдавшие жизнь и здоровье за Победу, не связывали её с ценой 100 граммов алкоголя… Такая реклама может оскорбить чувства ветеранов и всех, для кого Победа в Великой Отечественной войне свята. В принципе, с этим трудно не согласиться.
Один из экспертов обратился к Энциклопедическому словарю крылатых слов и выражений, чтобы оценить словосочетание «Мы за ценой не постоим». Оно имеет двоякое толкование. Первое – о готовности идти на любые жертвы ради достижения высокой цели; второе – о желании приобрести, купить что-либо или расплатиться сполна, щедро. Первое значение в контексте представленных в рекламе визуальных образов соотносится со знаменитой песней Булата Окуджавы «Нам нужна одна победа», написанной к кинофильму «Белорусский вокзал» («…И, значит, нам нужна одна – Победа, Одна на всех – мы за ценой не постоим!»), а второе – к скидкам на алкогольную продукцию, которые предоставляет сеть магазинов.
«Данный маркетинговый ход, хотя, возможно, и считают производители рекламы весьма удачным, однако обыгрывание словосочетания «Мы за ценой не постоим», которое ассоциируется со священным для всех россиян Днём Победы, применительно к предоставляемым торговым предприятием скидкам нарушает существующие в нашей стране нормы приличия и, соответственно, статью 3 Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП»,
– написал в своём заключении один из экспертов.
Теперь читатель наверняка понял, почему в решении СРО «АМИ «РС» по рекламе сети магазинов «Реми» появилась фраза: «Рекомендовано довести до сведения рекламодателя особое мнение ряда экспертов»…
(Соб. инф.)
Вниманию потребителей рекламы!
Комитет по рассмотрению жалоб и обращений при первой в России саморегулируемой организации в области рекламы Ассоциации «Рекламный совет» действует с мая 2019 года. Для того, чтобы высказать свою претензию на недобросовестную рекламу, можно воспользоваться специальным доменом «реклама-жалоба.рф», с которого вы попадаете на страницу сайта СРО «АМИ «РС», где необходимо заполнить форму обращения с претензией. Также можно послать письмо с претензией на рекламу по адресу: Россия, Санкт-Петербург, 199226, а/я 38, или позвонить по телефону (812) 321-26-54, по которому окажут содействие в оформлении претензии.
