«Рекламодатель сознательно и целенаправленно организовал рекламное сообщение так, чтобы при его понимании в восприятии адресатов возникло сообщение непристойного характера» – к такому выводу пришло большинство из девяти экспертов комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС»), привлечённых к оценке спорной наружной рекламы по просьбе управления Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России по Республики Саха (Якутия).
Якутские антимонопольщики рассматривают жалобу гражданина, пересланную в управление администрацией муниципального образования «Мирнинский район» Республики Саха (Якутия), вот на такую рекламу ООО «ВССК»:
«Дам за кг!!! ПРИЕМ ЛОМА черных и цветных металлов ЗДЕСЬ ЛУЧШИЕ ЦЕНЫ 8(914)909-09-55»
с изображением девушки с деньгами в руках.
По мнению заявителя, использованное в рекламе словосочетание «Дам за кг!!!» является «пропагандой растления молодого населения, в том числе несовершеннолетних детей». В этой связи Якутское УФАС обратилось в СРО «АМИ «РС» «в целях проведения квалифицированной экспертной оценки указанной рекламы на её этичность, пристойность и допустимость словосочетания «Дам за кг!!!» в контексте графического изображения».
Изучив представленные материалы, семь из девяти экспертов комитета по жалобам Ассоциации «Рекламный Совет» увидели здесь признаки нарушения требований части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе» (см. «Справку») – использование в рекламе оскорбительных и/или непристойных образов, сравнений и/или выражений. Также, по мнению пяти членов комитета по жалобам, реклама нарушает требования пункта 1 части 3 статьи 5 закона о рекламе (см. «Справку»), а именно: о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. Есть в якутской рекламе и нарушения норм Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций в редакции 2024 года, в частности статей 1, 4 и 7. А вот расхождений с ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» эксперты не выявили.
Итак, вот позиция большинства специалистов комитета по жалобам СРО, которые оценивали наружную рекламу ООО «ВССК»
В рекламе фраза «Дам за кг!!!» представлена как реплика, которую произносит изображённая на плакате женщина в стилистике поп-арта. В фокусе внимания находится её улыбающееся лицо и полуобнажённая спина. Это изображение взято из интернета, из коллекции стоковых изображений, в которой к этой картинке дано описание «красивая сексуальная леди». Во фразе при глаголе в явном виде не указан объект (дам – что?), тем самым в рекламе сформирована неоднозначность – двойное понимания того, что именно обещано дать. Первое понимание –«Дам деньги за кг (металлолома)» возникает в силу того, что рекламируются услуги по приёму этого самого металлолома. Второе понимание несёт непристойный смысл, который спровоцирован приёмом совмещения изображения сексуальной женщины и её реплики. Эта реплика актуализирует в восприятии адресатов значение глагола «дать», связанное с непристойным обещанием. Также эксперты обратили внимание, что изображение денег не помещено в структуру фразы «Дам за кг!!!», а размещено существенно ниже неё, рядом с другой. Следовательно, рекламодатель сознательно сделал так, чтобы при восприятии рекламы у потребителя возникло ощущение, что посланное ему сообщение носит непристойный характер. Значит, реклама нарушает требования части 6 статьи 5 закона о рекламе.
Что касается признаков нарушения пункта 1 части 3 статьи 5 ФЗ «О рекламе», то в соответствии с пунктом 29 постановления пленума ВАС РФ «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе» использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например путём употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение. Реклама, не сопровождаемая таким подтверждением, должна считаться недостоверной как содержащая не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, изготовленными другими производителями или реализуемыми другими продавцами. А это есть тот самый пункт 1 части 3 статьи 5 закона о рекламе. В рассматриваемой рекламе в качестве критерия указана цена, однако в ней отсутствует информация об объективном подтверждении результатов сравнения в пользу рекламодателя по этому критерию. Также сравнительная оценка цены (ниже/выше, такая же, как у конкурентов) как критерий не может рассматриваться в рамках рекламной кампании как постоянная и неотъемлемая характеристика товара, поскольку рекламодатель в период прохождения рекламной кампании не может гарантировать, что конкуренты оперативно не изменят цены на аналогичные товары. Тем самым рассматриваемая реклама является недостоверной, делают вывод эксперты комитета по жалобам СРО «АМИ «РС».
Справка
Согласно пункту 1 части 3 статьи 5 ФЗ «О рекламе» недостоверной признаётся реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.
В силу части 6 статьи 5 в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включённых в Список всемирного наследия.
(Соб. инф.)
