Как может (и может ли) рекламный призыв к посещению языковых курсов оскорбить жителей Мурина? В этом разбирались эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»).
Мурино – когда-то небольшая тихая деревенька под Петербургом, во Всеволожском районе, превратившаяся за последние годы в «каменное гетто» с десятками налезающих друг на другу однообразных панельных многоэтажек, постоянными пробками и отсутствием социальной инфраструктуры, неожиданно «возмутилась» её сравнением с «каким-то» нью-йоркским Манхэттеном и желанием жить в Калифорнии…
В Ленинградское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России поступили жалобы на наружную рекламу сети языковых курсов Community. Рекламных плакатов – три.
На первой рекламе написано:
«Если бы я знала английский Я бы жила на Манхэттене. А живу в Мурино… Не забивай на мечты!»
Заявитель полагает, что подобная реклама оскорбляет жителей Мурина, призывает к переезду в другую страну и просит провести проверку рекламы на предмет её этичности.
Вторая реклама содержит такой текст:
«#чемоданвокзалманхеттен Освободись от стереотипов… Верь в себя! Шагай к мечте! Английский – это просто!»,
а также изображение женщины с одобряющим жестом.
Реклама, по мнению автора жалобы, имеет националистическую окраску вследствие использования словосочетания «#чемоданвокзалманхэттен» и признаки призыва к национализму.
Третий вариант наружной рекламы языкового центра Community выглядит так:
«Я хотела бы знать английский и жить в Калифорнии. А не вот это вот всё… Пора исполнять мечты!»
с изображением задумавшейся женщины и контактными данными рекламодателя.
В этом случае заявитель полагает, что реклама содержит антироссийские призывы и просит провести её проверку на предмет этичности.
Антимонопольщики не стали отказывать в просьбе муринцам и попросили оценить спорную «наружку» профессионалов из комитета по жалобам СРО «АМИ «РС».
«Я бы жила на Манхэттене»
Итак, сначала о первом рекламном макете. Подавляющее большинство экспертов уверенно заявило, что в рекламе не содержатся оскорбительные и/или непристойные образы, сравнения и/или выражения, в том числе по отношению к жителям Мурина. Правда, два эксперта (видимо, никогда здесь не бывавшие) с этим не согласились…
Такая же пропорция сохранилась и при ответе на вопрос, имеются ли в данной рекламе нарушения требований Российской Федерации о рекламе? Зато на вопрос: «Содержатся ли в данной рекламе изображения, сравнения и/или выражения, формирующие негативное отношение к лицам, не пользующимися рекламируемыми услугами?» последовал однозначный ответ «нет».
Общий вывод: нарушений положений ФЗ «О рекламе» не выявлено; рекомендовать Ленинградскому УФАС направить рекламодателю экспертное заключение, обратив внимание на особое мнение (о нём чуть дальше).
Теперь о мотивах принятого комитетом по жалобам СРО решения по первому рекламному макету.
По мнению большинства экспертов, реклама некорректна по форме, но не по содержанию. Жизнь в Мурине в ней связывается исключительно с тем, что английский язык не является в данном районе языком повседневного общения. Этот признак не относится к оскорбительным. Призыв переехать в другую страну, даже если бы он содержался в рекламе, не нарушает российское законодательство. Более того, реклама направлена на формирование мотивации к изучению английского языка, овладение которым поможет осуществить мечту, и не содержит ни оскорбительных образов, ни сравнений и выражений.
Два эксперта с таким выводом не согласились. Реклама может рассматриваться как оскорбительная, поскольку исходит из того, что жить в Мурине – это жизненная неудача, провал. Манхэттен же – это образ лучшей жизни, достойного места для успешного человека. Тем самым в рекламе содержится неэтичное высказывание о Мурине, при этом говорить о формировании негативного отношения к лицам, не пользующимся услугами данной конкретной языковой школы, нельзя, поскольку из смысла текста буквально это не следует.
«#чемоданвокзалманхэттен»
Теперь – об оценке второго рекламного макета. Эксперты единогласно посчитали, что в рекламе языкового центра со словосочетанием «#чемоданвокзалманхэттен» отсутствуют признаки призыва к национализму, насилию и жестокости, совершению противоправных действий и, соответственно, нет нарушений требований Российской Федерации о рекламе.
По мнению большинства членов комитета по жалобам СРО, данная реклама не является оскорбительной или призывающей к противоправным действиям, она всего лишь призывает к изучению иностранного языка и вере в себя, в ней нет выражений и образов, которые возможно было бы квалифицировать как националистические.
«А не вот это вот всё…»
Переходим к третьему рекламному макету. Здесь также, как и в первом случае, эксперты большинством голосов не увидели оскорбительных образов, сравнений и/или выражений, в том числе в отношении русского языка, как и изображений, сравнений и/или выражений, формирующих негативное отношение к лицам, не пользующимися рекламируемыми услугами. Отсюда следует, что в рекламе нет и нарушений российского рекламного законодательства.
Комментарии экспертов были следующими. На плакате отсутствуют бранные слова, неэтичные образы. Реклама выражает отрицательное отношение к тому, что происходит в стране (так можно прочитать намёк). Это находится в пределах принятой свободы слова. Кроме того, реклама призывает развиваться и менять реальность.
Члены комитета по жалобам СРО отметили, что заявитель не привёл аргументов, подтверждающих его позицию, которая представляет собой субъективное мнение, поэтому нет возможности проверить жалобу на предмет истинности, так что претензию нельзя признать обоснованной.
Два эксперта высказали особые мнения. Они считают, что в рекламе могут содержаться оскорбительные образы и выражения по отношению к месту размещения рекламы. Выражение «А не вот это вот всё…» за счёт широкого использования в социальных сетях в последнее время приобрело устойчивую негативную окраску. Поскольку в рекламе говорится про место жительства («Я хотела бы … Жить в Калифорнии»), то фраза «А не вот это вот всё» относится к месту жительству девушки, то есть, очевидно, к месту размещения рекламы, и даёт этому месту негативную, уничижительную оценку, что имеет признаки нарушения части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе».
Как и в случае с первым макетом рекламы, комитет по жалобам СРО «АМИ «РС» рекомендовал Ленинградскому УФАС направить рекламодателю экспертное решение, обратив внимание на особое мнение, а в связи с частотой поступающих жалоб потребителей на рекламу языкового центра Community предложить рекламодателю быть более внимательными и уважительными к жителям Мурина.
***
Как видим, рекламная кампания языковой школы вызвала неоднозначную реакцию как среди потребителей, так и у части экспертов. Мы готовы выслушать мнения читателей: а может ли такая реклама действительно оскорбить жителей Мурина? Комментируйте!
(Соб. инф.)
Вниманию потребителей рекламы!
Комитет по рассмотрению жалоб и обращений при первой в России саморегулируемой организации в области рекламы Ассоциации «Рекламный совет» действует с мая 2019 года. Для того, чтобы высказать свою претензию на недобросовестную рекламу, можно воспользоваться специальным доменом «реклама-жалоба.рф», с которого вы попадаете на страницу сайта СРО «АМИ «РС», где необходимо заполнить форму обращения с претензией. Также можно послать письмо с претензией на рекламу по адресу: Россия, Санкт-Петербург, 199226, а/я 38, телефон 8-800-201-50-52.
