Часто бывает, что потребитель реагирует на цену, указанную в рекламе, и, не раздумывая, бежит что-то покупать, что-то заказывать, а то и лечиться. Как понять, обманул рекламодатель потребителя, ввёл ли его в заблуждение или честно указал стоимость работ? Вот и экспертам комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»), разбиравшим очередную жалобу на спорную рекламу, чтобы ответить на этот вопрос, пришлось углубиться… в нюансы стоматологии.
А всё потому, что петербуржец, увидев наружную рекламу одного из центров имплантации и стоматологии, предлагающую установить имплантат «за 17 900», доверился этому предложению, однако был разочарован: после осмотра врачом стоимостью 3 тысячи рублей ему предложили установить имплантат на всё про всё за… 75 тысяч. Гражданин посчитал увиденную им ранее рекламу не соответствующей действительности и обратился напрямую в СРО «АМИ «РС» с просьбой разобраться и либо добиться прекращения распространения ложной рекламы, либо обязать стоматологов поместить правдивую, по мнению заявителя, информацию.
Жалобу рассматривали 12 членов комитета по жалобам СРО, но сначала её отправили рекламодателю – центру имплантации и стоматологии. В ответе сообщалось следующее:
«Зубной (дентальный) имплантат – искусственного изготовленная, чаще всего многокомпонентная конструкция, используемая для внедрения в костную ткань челюсти с последующим сращением (остеоинтеграцией) с целью протезирования. Имплантаты замещают собой корни утраченных зубов, позволяя впоследствии провести восстановление зубного ряда. В связи с этим традиционно в план лечения включается не только операция по постановке имплантата, но и услуги по дальнейшему протезированию. Стоимость операции по имплантации в клиниках Центра составляет от 13 800 руб. до 40 700 руб.»
Итак, от экспертов требовалось оценить рекламу на соответствие требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе, нормам Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций и Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (МТП).
Члены комитета по жалобам СРО единогласно проголосовали за то, что реклама стоматологического центра не скрывает часть существенной информации об оказываемой услуге и, следовательно, не нарушает статью 5 ФЗ «О рекламе».
Что же касается соответствия Кодексу рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП, то здесь мнения экспертов разделились: семеро посчитали рекламу не нарушающей нормы кодекса, а пятеро с этим не согласились.
Чем же мотивировали свою позицию специалисты комитета по жалобам СРО?
Чтобы вникнуть в суть «имплантационной» проблемы, эксперты использовали Толковый словарь по медицине и Словарь профессиональных стоматологических терминов, уточнив сам термин «зубной имплантат» (см. ответ центра, в нём всё изложено верно). А вот гражданин, обратившийся с жалобой в СРО, в «учёные» книги, видимо, не смотрел, специальных знаний в области стоматологии не имел. Скорее всего, он, исходя из содержания рекламы, и, в частности, ориентируясь на изображение доктора, широкая улыбка которого обнажает его белоснежные зубы, был введён в заблуждение, полагая, что имплантат с установкой включает и оказание услуги по протезированию. В этой связи рекламодателю при разработке рекламных материалов необходимо учитывать их восприятие неподготовленными потребителями, отметили эксперты.
По мнению членов комитета, данная ситуация показывает типовую проблему бытового и профессионального восприятия специальной терминологии, в частности, в рекламе. Так, в бытовом понимании «имплантация» – это полная установка зуба, а в профессионально-врачебном – это процедура установки конструкции, на которую в дальнейшем устанавливается коронка, как и ответил рекламодатель.
Эксперты подчеркнули, что поскольку оценка рекламы должна быть объективной, то необходимо руководствоваться профессиональным значением термина, его можно проверить на достоверность, в отличие от представлений. Рекламодатель должен отвечать за то, что он говорит, но не за то, как это воспринимается. Поэтому формально в рекламе нет нарушений законодательства. Недопонимание, возникшее у заявителя, вызвано, вероятно, некачественной консультацией непосредственно при приёме в клинике, но это уже не относится к вопросу рекламы.
Поэтому спорная реклама является достоверной в смысле ФЗ «О рекламе», содержит полные сведения об объекте рекламирования, вплоть до указания товарного знака дешёвого имплантата.
Кроме того, эксперты предположили, что неизвестно, какой именно набор услуг был предложен гражданину (возможно, он запросил самую дорогую опцию, в результате чего ему и была выставлена цена в 75 тысяч рублей).
Отдельные эксперты отметили, что, основываясь на пояснениях стоматологического центра, можно говорить о нарушении восприятия рекламного посыла потребителем рекламы. Статья 4 Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП гласит:
«Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счёт замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя…»
В этом контексте возможно введение потребителя в заблуждение, поскольку ссылка на подробности в контенте рассматриваемой рекламы отсутствует.
Также, по мнению ряда экспертов, реклама использует недостаток опыта и знаний у потребителей в области стоматологии. За счёт слогана и визуального ряда она создаёт впечатление, что объект рекламирования – весь комплекс процедур, позволяющий получить новый зуб. На самом же деле указывается стоимость процедуры, не имеющей смысла без последующего более дорого этапа. Таким образом реклама имеет признаки нарушения статьи 3 Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций и статьи 4 Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП.
В решении СРО «АМИ «РС», с которым был ознакомлен заявитель, подчёркнуто, что реклама стоматологического центра не нарушает положений ФЗ «О рекламе» и (так решено большинством!) норм обоих кодексов – российского и международного. В то же время решено обратиться с письмом к рекламодателю, в котором обратить его внимание, что в данном случае СРО констатирует добросовестное заблуждение конкретного потребителя, незнакомого со специальной медицинской лексикой, но в случае поступления массовых жалоб на подобную рекламу со стороны индустрии у СРО будут основания считать подобную рекламную коммуникацию намеренным и недобросовестным введением потребителя в заблуждение.
(Соб. инф.)
Вниманию потребителей рекламы!
Комитет по рассмотрению жалоб и обращений при первой в России саморегулируемой организации в области рекламы Ассоциации «Рекламный совет» действует с мая 2019 года. Для того, чтобы высказать свою претензию на недобросовестную рекламу, можно воспользоваться специальным доменом «реклама-жалоба.рф», с которого вы попадаете на страницу сайта СРО «АМИ «РС», где необходимо заполнить форму обращения с претензией. Также можно послать письмо с претензией на рекламу по адресу: Россия, Санкт-Петербург, 199226, а/я 38, или позвонить по телефону (812) 321-26-54, по которому окажут содействие в оформлении претензии.
