На трамвайной остановке в Екатеринбурге появился баннер, оценкой которого пришлось заняться экспертам комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов и общественных объединений саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»). Чем же этот баннер «отличился»?
Управление МВД России по Екатеринбургу перенаправило в Свердловское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России жалобу гражданина на рекламу в виде растяжки на трамвайной остановке «Киностудия» на пересечении улиц Ленина и Луначарского. На баннере – крупно слова «Жарим мясо между булок», помельче, в углу, вопрос «А ты где?», адреса (по-видимому, тех мест, где жарят бургеры), а также изображение самого бургера и соответствующих ингредиентов.
Екатеринбуржец посчитал, что подобная рекламная продукция нарушает требования части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе», поскольку, по его мнению, скабрезна, содержит двусмысленность сексуального характера, а слоган не соответствует морально-этическим нормам общества.
Напомним, что в силу упомянутой нормы закона в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включённых в Список всемирного наследия.
Поскольку вопрос отнесения слов, образов, сравнений и выражений к непристойным и оскорбительным носит субъективно-оценочный характер, то Свердловское УФАС, имеющее соглашение о взаимодействии с СРО «АМИ «РС», попросило ассоциацию оценить рекламу на её соответствие международным и национальным рекламным стандартам, ответить на вопрос, является ли использованная в рекламе фраза «Жарим мясо между булок» оскорбительным сравнением и выражением.
Группа квалифицированных экспертов комитета по рассмотрению жалоб совместно с председателем правового комитета СРО «АМИ «РС» откликнулась на просьбу антимонопольщиков. Прежде всего предстояло ответить «да» или «нет» на следующие вопросы: «Содержатся ли в рекламе оскорбительные и/или непристойные образы, сравнения и/или выражения?»; «Является ли выражение «Жарим мясо между булок» оскорбительным сравнением и выражением?» и «Имеются ли в рекламе нарушения требований российского закона о рекламе, а также норм, изложенных в Кодексе рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (МТП)?»
Сразу скажем: единодушия у экспертов не было. Так, по первому вопросу голоса распределились в пропорции 60 на 40 в пользу ответа «да», по второму – 80 на 20 в пользу «нет», по третьему, как и по первому, – 60 на 40 в пользу «да».
Какими же мотивами руководствовались эксперты в своих оценках?
По мнению Андрея Дорского, доктора философских наук из Санкт-Петербургского государственного университета, автора более 100 научных и учебно-методических публикаций по теме маркетинговых коммуникаций, рассматриваемая реклама носит очевидно провокативный характер, поскольку при буквальном понимании спорного выражения оно просто теряет смысл: при изготовлении бургера используются не булки, а одна, поделённая пополам булочка; мясо и мучные изделия проходят термическую обработку отдельно, то есть мясо не жарится между булок, а жареное мясо кладётся между ними. Поэтому непонятно, какой процесс описывается таким словосочетанием.
«Бессмысленной становится и вся реклама, поскольку сообщение о наличии жареного мяса между кусочками булки не несёт уникального торгового или эмоционального предложения. Следовательно, не может быть сомнений, что рекламодатель имел в виду не буквальное значение выражения, а достаточно распространённый (у целевой аудитории – точно) сексуальный смысл, возникающий при сочетании слов «жарим» и «булки»,
– полагает эксперт.
Подобная провокация, считают коллеги Андрея Дорского, недопустима, так как и означаемое, и означающее в данном случае пошлы, грубы и неуместны. Как метко выразился глава правового комитета СРО Дмитрий Григорьев, «жарка мяса между булок» сродни плевку в тарелку, соответственно, такое выражение непристойно». «Каждое слово по отдельности не вызывает сомнения, но фраза в целом явно указывает на какой-то глубинный непристойный смысл. При этом вообще непонятно, зачем это сделано»,
– отмечает Алан Абаев, и.о. декана факультета рекламы и связей с общественностью, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета, эксперт координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ.
Эксперт Ассоциации «Рекламный совет» Татьяна Александрова, руководитель отдела маркетинга торговой сети «Максидом», пояснила, что ответила бы «нет» на все три вопроса, если бы речь шла только о выражении «жарим мясо между булок»:
«Потому что буквальный смысл данного выражения вкупе с картинкой гамбургера с тем самым мясом и теми самыми булками таков: мясо, расположенное между булок, прошло термическую обработку (прожарено). То есть, ЧТО делаем (жарим), а не ГДЕ жарим (между булок). Но рекламодатель всё испортил, разместив на заднем плане вопрос «А ты где?» Это не просто скабрезно, это отвратительно, это проявление неуважения к потребителю».
Таким образом выражение «Жарим мясо между булок» в указанном контексте является непристойным выражением, то есть нарушает часть 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе» и статью 3 Кодекса МТП («маркетинговые коммуникации не должны содержать заявлений или аудиовизуальных элементов, нарушающих нормы приличия, в конкретный период существующие в стране и соответствующей культуре»).
Это мы привели мнение экспертов, получившее большинство. Но если вспомнить ответы на вопросы, то там единодушия не было. К примеру, Ирина Шурмина, старший юрист CMS Russia, патентный поверенный по товарным знакам, член экспертного совета по рекламе и недобросовестной конкуренции при Московском УФАС и соавтор законопроекта о рекламном саморегулировании в России, полагает, что данная реклама не является оскорбительной или непристойной, в слогане использована игра слов, которая оправдана объектом рекламирования – бургеры, где мясная котлета располагается между хлебных булок.
«По моему мнению, данная реклама является примером ситуации, когда рекламный материал приблизился к тонкой грани с непристойностью, но всё же её не пересёк»,
– констатировала Ирина Шурмина.
Высказывалась и такая точка зрения: в рекламе есть определённый намёк на специфическое выражение, которое каждый поймёт, как говорится, «в меру своей испорченности», но это выражение нельзя назвать расхожим и однозначным. Также отсутствует визуальная поддержка именно этого понимания данного выражения.
Но, тем не менее, по действующим правилам решение выносится большинством голосов, согласно которому в екатеринбургской рекламе выявлены нарушения требований части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе» и статьи 3 Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП. Соответствующее письмо отправлено в Свердловское УФАС, которое и вынесет окончательное решение с учётом мнения экспертов.
(Соб. инф.)