Что это – реклама или личное сообщение? На этот вопрос отвечали члены комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС»). А задали его специалисты управления Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России по Республике Коми.
«Реклама и любовь всегда рядом…»
В столице республики Сыктывкаре на Коммунистической улице появилась рекламная конструкция, в чём ничего странного нет. Но вот текст на ней выглядит неожиданным:
«Леночка, ты лучшая! Я тебя люблю! Прости меня!» (крупным шрифтом) и «Реклама и любовь всегда рядом, это рекламное место может быть вашим. Единый центр рекламы 46-96-08» (кеглем помельче).
В Коми УФАС поступила жалобу на этот креатив, потому как заявитель посчитал, что это не реклама, а личное сообщение, что содержит признаки нарушения части 2 статьи 19 ФЗ «О рекламе» (см. «Справку»). В рамках действующего соглашения о взаимодействии управление обратилось в СРО «АМИ «РС» с просьбой дать оценку этой рекламе (?) с точки зрения наличия/отсутствия нарушений закона о рекламе.
Цель – привлечение внимания
Для начала приведём мнение рекламораспространителя – ООО «Единый центр рекламы» (ЕЦР). В компании считают, что рассматриваемая информация является рекламой, так как содержит все предусмотренные пунктом 1 статьи 3 закона о рекламе (см. «Справку») признаки рекламы: информация размещена на рекламной конструкции, адресована неопределённому кругу лиц и направлена на привлечение внимания к средству индивидуализации юридического лица.
«…оспариваемая информация является имиджевой рекламой ООО «ЕЦР», которая согласно выписке из Единого государственного реестра юридических лиц осуществляет деятельность рекламных агентств и предлагает место для размещения рекламы, что говорит о привлечении внимания и продвижении на рынке ООО «ЕЦР»,
– говорится в ответе рекламораспространителя, полученном Коми УФАС.
И всё-таки это реклама
Экспертную оценку по запросу антимонопольщиков давали семь членов комитета по жалобам Ассоциации «Рекламный Совет». Шестеро из них посчитали, что информация, размещённая на рекламной конструкции, является рекламой услуг ООО «ЕЦР», а на вопрос: «Имеются ли иные нарушения требований ФЗ «О рекламе»?» эксперты единогласно ответили «нет».
По мнению подавляющего большинства оценивавших, совокупный анализ текста, размещённого на билборде, приводит к выводу, что на данной конструкции размещается реклама. Текст рекламного сообщения демонстрирует один из вариантов использования рекламного места (то есть предоставляемой услуги). В спорном материале объектом рекламирования выступают услуги предоставления рекламного места от «Единого центра рекламы».
Особое мнение
Один из членов комитета по жалобам СРО настаивал, что спорный материал не является рекламой, так как содержит выполненное контрастным крупным шрифтом личное сообщение. Информация об ООО «ЕЦР» передана менее контрастными и значительно уступающими по размеру шрифтами. Таким образом, полагает эксперт, внимание получателя сообщения привлекается не к этой информации, а к обращению к «Леночке». Очевидно, что лицо, инициировавшее размещение рассматриваемых сообщений, осознавало данный эффект и стремилось его достичь. Следовательно, ООО «ЕЦР» не является и не рассматривался инициатором размещения как объект рекламирования, то есть товар, услуга и т.д., к которым привлекается внимание.
Далее, как напомнил эксперт с особым мнением, в соответствии с пунктом 5.10 ГОСТ Р 52044-2003 «средство наружной рекламы должно иметь маркировку с указанием рекламораспространителя и номера его телефона. Маркировка должна быть размещена под информационным полем. Размер текста должен позволять его прочтение с ближайшей полосы движения транспортных средств». В то же время ниже рекламного щита, на опоре конструкции, необходимых сведений не содержится. Следовательно, информацию об ООО «ЕЦР» следует рассматривать как выполнение указанных требований ГОСТа, а место их приведения на щите – как находящееся ниже информационного поля.
Таким образом, делает вывод эксперт, логотип «Единый центр рекламы», размещённая на одном уровне с ним надпись «Реклама и любовь всегда рядом… Это рекламное место может быть вашим», номер телефона не относятся к личному сообщению, размещённому выше, представляют отдельный, самостоятельный блок.
Выводы большинства членов комитета по жалобам СРО «АМИ «РС» и особое мнение отправлены в Коми УФАС, за которым остаётся принятие окончательного решения.
Справка
В силу пункта 1 статьи 3 ФЗ «О рекламе» реклама – информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Согласно части 2 статьи 19 рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы, социальной рекламы.
(Соб. инф.)
