Потребители уже привыкли, что высокая конкуренция на аптечном рынке вынуждает его участников придумывать в рекламе разные нестандартные ходы, некоторые из которых – на грани закона. Именно такую «грань» и исследовали 14 членов комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС») в рекламе, присланной на экспертизу управлением Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России по Калининградской области.
На внешней стороне окон сети аптек «Больше чем меньше», расположенных в Калининграде по самым разным адресам, размещена реклама с текстом следующего содержания:
«возможно САМЫЕ НИЗКИЕ ЦЕНЫ в городе», «Зайдите – убедитесь сами!», «На сайте дешевле! aptekabm39.ru», «Закажи на сайте и забери в аптеке без очереди!»
Калининградские антимонопольщики в порядке надзора за соблюдением требований рекламного законодательства обратили внимания на эту информацию («самые низкие цены») и попросили СРО «АМИ «РС» дать ей оценку с точки зрения наличия/отсутствия нарушений ФЗ «О рекламе».
Для начала эксперты единогласно посчитали представленную информацию рекламой, а вот в ответе на вопрос: «Содержит ли подобная реклама утверждение о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями, то есть нарушены ли требования пункта 1 части 3 статьи 5 закона о рекламе?» мнения специалистов комитета по жалобам разделились поровну: семь голосов – «за», семь – «против». На другой вопрос «Соответствует ли выражение «Возможно САМЫЕ НИЗКИЕ ЦЕНЫ» требованиям закона о рекламе?» эксперты большинством голосов ответили «да», трое сказали «нет». Также большинство согласилось с тем, допустимо в подобной рекламе указывать слово «возможно» более мелким шрифтом, чем другую информацию (пятеро были против). Соответственно, 10 экспертов не увидели в рекламе аптечной сети «Больше чем меньше» иных нарушений требований Российской Федерации к рекламе. Что же касается нарушения норм Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций и Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты, то здесь эксперты «сыграли» вничью – 7:7.
Теперь о мотивах, которыми руководствовались специалисты комитета по жалобам СРО, не увидевших в рекламе разночтений с законом.
Пункт 1 части 3 статьи 5 закона о рекламе признаёт недостоверной рекламу, «которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами». Ключевое здесь, полагают эксперты, – словосочетание «не соответствующие действительности сведения». По их мнению, на основании представленных материалов судить о соответствии/ несоответствии указанных в рекламе сведений не представляется возможным. И в этом случае работает принцип «презумпции добросовестности».
А вот аргументы других, не менее уважаемых и квалифицированных специалистов комитета. Они считают что в рекламе сети аптек нарушены требования статьи 14.2 (запрет на недобросовестную конкуренцию путём введения в заблуждение) и статьи 14.3 (запрет на недобросовестную конкуренцию путём некорректного сравнения) ФЗ «О защите конкуренции»; пункты 1 и 4 части 2 статьи 5 ФЗ «О рекламе» (недобросовестной признаётся реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами); часть 7 статьи 5 ФЗ «О рекламе» (не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы); постановление пленума Высшего арбитражного суда РФ «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами ФЗ «О рекламе» (речь идёт об использовании в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, которое должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение. Кроме того, если информация изображена таким образом, что она не воспринимается или плохо воспринимается потребителем (шрифт/кегль/цветовая гамма и т.п.) и это обстоятельство приводит к искажению её смысла, вводит в заблуждение потребителей рекламы, то данная информация считается отсутствующей, а соответствующая реклама ненадлежащей).
Что касается самой фразы «Возможно самые низкие цены в городе», то она, по мнению большинства экспертов, является субъективно-оценочным суждением, не содержит информации и, следовательно, под действие закона о рекламе не подпадает. При оценке слова «возможно» для квалификации данной фразы значимым является не размер шрифта (мелкий/крупный), а его читабельность. Представленные макеты позволяют сделать вывод, что написание выполнено контрастным по отношению к фону цветом, и фраза читается.
Итак, нарушений положений ФЗ «О рекламе» большинством экспертов не обнаружено, а в связи с тем, что в вопросе нарушений норм обоих кодексов мнения разошлись в равной степени, то предлагается Калининградскому УФАС обратиться к рекламодателю с предложением быть более ответственным в собственных маркетинговых коммуникациях.
(Соб. инф.)
