Очередной запрос с просьбой оценить рекламу на её соответствие законодательству пришёл в комитет по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов и общественных объединений саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС») из Ямало-Ненецкого автономного округа (ЯНАО). Сомнения у местных антимонопольщиков вызвал рекламный видеоролик.
Что показывают?
На фасаде торгового центра «Амикан», что в городе Надыме на улице Зверева, 43, демонстрировался рекламный ролик магазина «Пив&Kо». Среди его героев были и покупатели, которые приобретали разливной пенный напиток, а затем выходили из магазина с пакетами. Ролик начинался и заканчивался демонстрацией логотипов «Пив&Kо».
Видео вызвало неудовольствие у сотрудников ГБУЗ ЯНАО «Центр медицинской профилактики», посчитавших, что в нём рекламируется алкогольная продукция. Они пожаловались в местный территориальный отдел управления Роспотребнадзора по ЯНАО, откуда жалоба поступила в управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по ЯНАО. В отношении владельца магазина – ИП – УФАС возбудило дело о нарушении законодательства о рекламе, а для вынесения объективного решения по данному делу в соответствии с действующим соглашением о взаимодействии антимонопольный орган обратился в СРО «АМИ «РС с запросом о соответствии видеоролика требованиям российского рекламного законодательства и нормам Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (МТП).
Предприниматель: видеоролик закон не нарушает
Рекламодатель оказался подкованным. Он разъяснил, что в соответствии с пунктом 1 статьи 3 ФЗ «О рекламе» реклама – это информация, распространённая любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. А под объектом рекламирования в пункте 2 статьи 3 этого закона понимаются в том числе и средства индивидуализации юридического лица. В соответствии с главой 76 ГК РФ к средствам индивидуализации относятся товарные знаки (и знаки обслуживания). Рекламодатель полагал, что в видеоролике рекламируется именно товарный знак «Пив&Ko», являющийся средством индивидуализации.
Далее предприниматель пояснил, что в сети магазинов «Пив&Ko» продаются различные продукты и напитки: бакалея, безалкогольные разливные лимонады, квас, которые, как и пиво, разливаются в пластиковые бутылки. Поэтому цель видеоролика – не реклама какой-либо отдельной продукции, а реклама товарного знака. А раз объектом рекламирования является товарный знак, то положения статьи 21 ФЗ «О рекламе», ограничивающие рекламу алкогольных напитков, в данной ситуации неприменимы.
Тем не менее предприниматель сообщил, что после беседы с представителем администрации Надымского района он решил досрочно прекратить трансляцию рекламного ролика с целью, как он выразился, «предотвращения спорных ситуаций по его содержанию».
Эксперты: а всё-таки рекламируется пиво
Отвечая на первый вопрос: «Что является, по вашему мнению, объектом рекламирования в данном видеоролике?», эксперты выразили мнение, что это пиво и магазин «Пив&Ко». В ответе на второй: «Имеются ли в данной рекламе нарушения требований закона о рекламе и норм Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП?» голосование принесло такой результат: ответ «да» собрал 63,6% голосов, «нет» – 36,4%.
Свою позицию эксперты мотивировали следующими выводами.
Несмотря на то, что в ролике не фигурировали конкретные бренды пива, из его содержания видно, что рекламируется именно пивная продукция. Такое впечатление усиливается за счёт названия магазина – «Пив&Ко», что не оставляет путей для альтернативного толкования рекламы.
Помимо этого, при определении объекта рекламы нужно учитывать, что реклама является раздражителем, который вызывает условный рефлекс. Собственно, этот рефлекс и является объектом рекламы. С правовой точки зрения подобная физиологическая концепция укладывается в такой принцип: информация, вызывающая ассоциацию с конкретным товаром, является его рекламой. В отношении имиджевой рекламы, то есть рекламы, когда потребителю демонстрируется товарный знак, при определении объекта рекламы в целях соблюдения требований части 4 статьи 2 ФЗ «О рекламе» нужно исходить из следующего: семиотика знака (с какими товарами он ассоциируется); известность знака (длительность рекламы знака в отношении рекламы конкретных товаров). При этом классы регистрации товарного знака не имеют значения, поскольку в момент контакта с рекламой потребитель не обращается к свидетельству на товарный знак. В данной рекламе знак «Пив&Ко» с точки зрения семиотики имеет содержание в виде напитка – пива. Поэтому уже выявление данного признака говорит, что объектом рекламы выступает пиво, в рекламе которого по закону не допускается использовать образы людей и размещать её в наружной рекламе.
Следовательно, решили эксперты большинством голосов, семиотика товарного знака («Пив&Ко»), анимированный персонаж с характерной пивной кружкой и «чокающим» движением, а также поведение других персонажей ролика не оставляют сомнений, что рекламируемый товар – пивная алкогольная продукция. А значит, налицо нарушения ряда положений ФЗ «О рекламе»: запрет на демонстрацию людей в рекламе алкоголя (пункт 6 части 1 статьи 21); запрет на размещение рекламы алкогольной продукции на крышных и фасадных конструкциях (пункт 5 части 2 статьи 21); отсутствие предупреждения о вреде алкоголя (часть 3 статьи 21).
Есть предмет для дискуссии
Справедливости ради надо отметить, что отдельные эксперты комитета по рассмотрению жалоб СРО «АМИ «РС» поддержали позицию предпринимателя. Они посчитали, что объектом рекламирования может быть только индивидуализируемый товар (изготовитель или продавец), а в случае размещения на фасаде магазина фотографий каких-либо товаров или каких-либо изображений без индивидуализирующих признаков указанных товаров такие изображения не могут быть признаны рекламными. В ролике объект рекламирования – продавец товара, индивидуализируемый с помощью товарного знака. Пиво или любой иной товар, который можно приобрести в магазине «Пив&Kо», объектом рекламирования не является, так как ни разу в ролике не демонстрируется какое-либо средство индивидуализации такого товара. Даже если предположить, что в демонстрируемой в ролике таре находится пиво, это невозможно считать рекламой алкогольной продукции, так как отсутствует товарный знак (словесный, изобразительный, комбинированный) данного продукта. Более того, в силу действующей в административном праве презумпции невиновности при отсутствии доказательств иного есть обязанность предполагать, что в пластиковых бутылках находится товар, на рекламу которого не распространяются никакие ограничения (например, растительное масло).
(Соб. инф.)
